辞掉“铁饭碗”创业，浙江夫妇靠“儿童刚需”年销5亿，冲上类目第一
更新时间：2025-03-31 10:26 浏览量：17
“咬咬牙把第二套房子卖掉投进去，亏到租房住又怎样？三十岁还年轻，可以从头来过。”2009年，白艳珍和杨润强夫妇决定“背水一战”。
那是儿童学习桌品牌“护童”成立的第二年。彼时，护童第一代产品易升降学习桌入驻杭州华东家具市场后遇冷，消费者对这款3000元定价的儿童书桌接受度较低，门店客流量寥寥无几，一笔笔钱投进去却依旧亏损，仿佛“看不见底的窟窿”。
在白艳珍看来，最坏的结果不过是“租房过日子”，但放弃意味着失去了原本坚定看好的市场——当时，中国每年新生儿数量在1600万左右，而夫妻俩当时想给孩子买一张可以调节高度的书桌时，发现市场里的儿童书桌不过是成人书桌尺寸缩减的产物。经过一番调研，两人认为能够“伴随孩子成长”的儿童书桌存在巨大的市场缺口，品类的渗透率正急剧上升，市场规模将快速突破百亿。
白艳珍、杨润强夫妇最终抵押房产，将筹得的资金投入产品迭代和供应链建设。
这场破釜沉舟的抉择，在几年后显现了价值。据智研咨询相关报告显示，2024年国内儿童学习桌椅零售市场规模达到151.04亿元。护童年销售额也突破5亿元，从一家小店，发展成为拥有近800家线下门店的儿童学习桌椅头部品牌。
在竞争激烈的儿童家居市场，白艳珍和杨润强夫妇是一对“非典型”的组合：白艳珍曾是浙江省排球队队长，退役后，她成为大学教师，端上了外人眼中的“铁饭碗”，而杨润强则在优秀的家电公司担任职业经理人。
在与白艳珍的对话中，《天下网商》梳理出护童在17年发展历程中的四个关键点：
一、瞄准儿童健康刚需，首创“成长型”学习桌椅新品类：
基于传统儿童书桌无法适配身高变化的痛点，护童结合人体工学理念，推出易升降可调节的L型斜面学习桌，填补市场空白。通过锁定儿童脊柱健康、视力保护等家长核心诉求，以3000元中高端定价切入，率先定义“成长型学习装备”新赛道，抢占品类心智。
二、押注供应链重资产，以“自建工厂”构筑品质与效率壁垒：
早期代工模式导致品控与交期不稳定后，护童果断自建供应链，后又拓建6万方安吉生产基地，引入日本机械手焊接与法国实木工艺，掌控核心生产环节。此举不仅保障了品牌产品的标准化交付，同时能够及时根据市场反馈调整产品，把产品迭代周期压缩至3个月。通过高端实木系列与线上爆款“星辰一号”的差异化布局，形成供应链驱动的护城河。
三、线下“占位”购物中心+线上全域渗透，双渠道卡位：
首创儿童学习桌椅“场景化销售”模式，2011年率先入驻银泰、万达等商场儿童楼层，与教育、游乐业态形成联动；拥抱电商，布局天猫、京东、抖音等平台，通过店播、达人种草等新打法，实现线下高端形象与线上性价比爆款的双线增长。
四、围绕“学习场景”裂变产品矩阵，延长用户生命周期价值：
护童以学习桌椅为核心，延伸护眼灯、护脊书包、儿童床等关联品类，形成“学习装备生态”。通过婴儿玩具桌等产品向低龄段渗透，并适配奶油风、实木色等家居风格，提升产品与家庭场景的融合度，提高产品连带销售率，用户生命周期价值持续放大。
随着育儿精细化趋势，家长对孩子脊柱健康、视力保护等刚性需求的觉醒，儿童学习桌行业从边缘品类跃升为家居产业的新增长极，也成为家居大盘中增速较快的细分赛道之一。越来越多的玩家冲入这个市场：和护童的线下基因不同，这些新品牌多从线上起家，通过直播等吸引消费者。面对市场变化，护童也在不断调整步伐，实现线上线下协同增长。
以下是《天下网商》和护童创始人白艳珍的对话，经编辑整理：
《天下网商》：早期为何选择切入儿童学习桌椅赛道？如何洞察到这个需求？
白艳珍：我是宁波人，宁波人有个情结，是喜欢自己创业当老板，从小就有这个理念。加上我的先生是优秀的职业经理人，我们经常聊到创业的规划。
在我孩子四岁的时候，我们开始走上创业之路，早期也考虑过橱柜、定制儿童房等一些项目。机缘巧合下，我们想到能不能根据孩子的身高去定制符合人体工学设计的书桌和椅子。当时市场上传统学习桌需手动拧螺丝调节，操作麻烦且设计老旧，通过市场调研我们发现儿童学习桌潜在市场规模约百亿级，所以护童开始结合国外人体工学理念，推出高度可调的书桌。
《天下网商》：你和你先生在个人能力长项上是互补的，但在儿童家居或者家居行业，从此前具有的资源禀赋来看，其实是从零开始创业。
白艳珍：没错，我们是从零开始的，但儿童学习桌这个行业也是从零开始的。我们跑了很多商场，发现孩子用的写字桌椅基本都是成人桌椅的缩小化、卡通化、色彩化，儿童家具作为耐用消费品，当时市面上的桌椅既不能满足孩子成长的需求、也不能满足家长重视孩子健康的心理需求，所以护童首创了升降学习桌。我的先生在营销方面比较擅长，因此我们按照家电行业的模式来进行产品的整个布局和营销。
《天下网商》：早期你们的定价是多少？和市场同类产品相比，大概是在怎样的价格段？
白艳珍：3000元左右，当时市面上都是不可调节的儿童书桌，我们算是开拓了新品类，定位处于中高客单价。
《天下网商》：你们最开始在哪里销售？
白艳珍：2008年我们萌生创业想法以及设计出产品后，第二年就在杭州华东家具市场开了首店，那一年还是比较艰辛的，好多人没有了解过这个产品，客户来了以后，觉得东西不错，但购买决策没有这么快，加上房租运营成本，第一年亏了挺多。
《天下网商》：大概亏了多少，如何应对的？
白艳珍：2009年我们亏损了一百多万，第二年需要继续投入，资金链已经非常困难了，不得已卖掉了婚房支撑运营。当时两个人商量，再坚持两年要是再失败就放弃，但因为看好市场前景，我们想尽办法也要把这个项目做好。开学季，我们通过社区活动、学校地推、商场布点慢慢打开知名度，那段时间经销商体系发展也非常快。就是这样一步步坚持下来。
《天下网商》：你提到商场布点，什么时候开始布的？为什么这么考虑？
白艳珍：从华东家具市场起步，接下来几年我们慢慢开出了3—5家店，早期还是在家具市场，后来银泰、万达、大悦城这种shopping mall慢慢起来了，我们就入驻了商场以及书城。2011年收入支出打平后，我们开始赚钱了，也是在那一年开始了全国招商，发展经销商。
因为定位定价的原因，经销商大多会选址商场、优质商圈或者人流量大的街边店，考虑因素里第一个就是离学龄儿童要近，早期加盟商多以女性创业者为主，通过口碑推荐慢慢拓展区域，以一二线城市为主。
《天下网商》：从首创易升降学习桌开始，产品经历了哪些升级？
白艳珍：早期的学习桌是手动升降的，我们首创了L型斜面设计，桌面倾斜的角度可以自己调节；2015年我们推出电动触控款；2024年，我们推出“星辰一号”爆款，就是融合书桌与护眼灯等多功能叠加，主打小户型场景。
《天下网商》：“星辰一号”这款产品是怎么被打造成爆款的？产品端和营销端有怎样的配合？
白艳珍：我们当时洞察到，消费者买了学习桌后，大部分都有买护眼灯的需求，但是书桌上放个台灯，还是会占据一定空间，所以我们开发了灯桌一体的“星辰一号”，包括材质、灯头质量及价格都处于行业内前端。
在营销端，我们配合新品上线，做了几个关键动作：一是在内容上通过场景化展示、功能材质介绍等，在小红书做种草，同时在淘宝、抖音等平台做流量承接；二是我们在投流上重点投入，主推“星辰一号”；三是我们公司内部也达成了共识，各部门协同作战，比如把“星辰一号”作为店铺首页主推产品等，减少跳失率，提升转化。
《天下网商》：从什么时候开始，行业竞争者变多？品类教育过后，也涌现了一些友商新品牌，你们如何看待行业竞争？
白艳珍：2015年以后能明显发现，随着电商的起势，这个品类发展得更快了。也有一些企业跟上来了，其实这也是一个好事情，大家会把这个学习桌椅这个蛋糕一起做大，一起来教育这个市场，否则只有一家在喊这个产品好，消费者培育周期很长，假如100家品牌在喊这个产品好，效果自然是不一样的。一个品类要打开大市场，光一家是做不大的。
《天下网商》：当时很多新品牌进来，一开始是打线上的，但护童的优势是线下密集的经销网，你们有没有更新打法？
白艳珍：因为线下成本高、管理难度大，护童其实2010年就入驻天猫了，是最早上线的家具商家之一。近几年我们有几个新方向：一是渠道更多元化，除了天猫，还开辟了京东、抖音、微信商城等线上渠道；二是在达人合作、店播以及种草方面下功夫，特别是去年，我们慢慢掌握了新的打法。去年星辰一号的打爆，其实就得益于新的全域打法。
坦白说之前护童做线下比较多，用电商模式做的时候一下子不知道该怎么打，人才梯队我们也没有跟上，所以我们花了几年的时间去补课，所幸现在找到了感觉。
《天下网商》：现在平台间的营收比例大致是怎样的？
白艳珍：天猫依旧是主要的渠道，京东和抖音的增速也很不错。
《天下网商》：创业初期供应链如何解决？
白艳珍：刚起步的时候我们采用OEM模式，我们负责产品设计和销售，委托家具厂生产。但量增大后，家具厂交期和品质不稳定。所以从2015年开始，我们自建工厂，开始把控生产全流程，解决品质和交付问题。
《天下网商》：供应链没有握在自己手里时吃了很多苦？
白艳珍：真的吃遍了所有的苦。比如桌面爆口，因为面板都很大块，工厂要用机器切割成合适的尺寸，如果处理不好，表面的皮会被炝掉，形成各种爆口。那你想，客户花了两三千块钱买的桌子，拿到手一看到处是缺口，这体验就很差。我们当时就只能一块桌板一块桌板检查，能修的还好，不能修就只能报废了，这些损失都要我们来承担的。
还有各种各样冒出来的问题，比如产品包里缺个螺丝、螺丝帽不匹配，甚至是纸箱变形等等。当时开学正好赶上我们销售的高峰期，售后问题一下子爆发了。我们几乎所有人都出动了，财务、行政，都去仓库里质检、发货，那个地方没有空调，所有人汗流浃背。后来我们就下定决心，一定要自建工厂，那几年的利润几乎全部投入进去，自研模具、优化工艺，一边打磨产品，一边提升效率。
《天下网商》：你们在供应链端的投入是怎样的？
白艳珍：2015年我们在安吉落地工厂，解决外协加工品质不稳定问题，2018年工厂规模再次扩大，现在整个安吉生产基地大概有6万方，涵盖塑料、五金、实木车间，也引入日本机械手和法国实木生产线，确保环保与工艺标准。
《天下网商》：现在生产端所有环节都握在你们手中吗？
白艳珍：我们有些小配件是外部工厂合作，所有大件表面的东西全部都是我们自己负责。
《天下网商》：自建工厂让交付时效和产品质量有了提升，产品成本相应降低，这是否对产品毛利率也有影响？
白艳珍：产品成本肯定有明显降低，因为量大、饱和，但早期这个重资产的投入也很大，甚至要面临亏钱的情况。我觉得自建工厂的好处主要在于产品创新速度加快了，以前我们想做一款产品，需要依赖工厂开模打样，很多工厂并不愿意，因为一些工艺实现起来比较难，现在自己有了厂，产品迭代速度也加快了，能更好地跟着消费者需求去走。
《天下网商》：目前护童的产品线大概分哪几块？
白艳珍：学习桌椅、护脊书包、护眼灯、儿童床以及智能系统等，其中学习桌椅还是主营品类。
《天下网商》：在品类延伸上面你们是怎么考虑的？
白艳珍：我们是以“做孩子的学习装备”这个理念，去做整个产品布局。一开始是学习桌椅，然后延展到学习桌上肯定要放护眼灯，再一个是更换频率更高的刚需产品书包。以这样的链路去拓品，的确用户在实际购买中连带率很高。
《天下网商》：你提到你先生营销经验丰富，在护童的产品和营销方面，他做了哪些关键的决策？
白艳珍：从创业到现在，他在几个大的方向上抓得非常好：首先，他把我们的产品定位不仅仅局限于家具市场这个单一渠道，而是推进能接触到更多消费者的商场渠道。当时，经销商来跟我们聊，问产品去哪里卖，我们明确告诉他们要进商场，因为家具市场的份额在逐渐减少，我们是第一家进入商场的儿童学习桌椅品牌；
第二就是产品定位在学习装备这个方向，围绕孩子的学习需求深入更多细分市场，比如护眼灯、书包等；
第三是他把家电行业终端标准化的培训、营销理念用到护童品牌上了。比如在门店推行标准化的产品陈列方式，确保每家门店都能给消费者一致的品牌体验；同时引入家电行业成熟的促销活动模式，比如“以旧换新”“开学季”等营销玩法；还建立了统一的终端培训体系，让销售人员掌握专业的产品知识和销售话术。这些家电行业的成熟经验，帮助我们快速建立起规范化的营销体系，让护童在终端呈现更加专业的品牌形象。
《天下网商》：之前护童的经销商更多集中在一二线城市，现在你们也在打下沉市场，这背后是如何考虑的？下沉优选了哪几个城市？
白艳珍：其实现在我觉得国内三四五线城市都非常有潜力。我出差的时候看了很多地方，发现这些城市的业态和我们原来想象的完全不同，以前我们觉得中高端产品在下沉市场可能不太适合，但这些地方的年轻人很愿意消费。从整体业态变化和数据来看，下沉市场是一个非常不错的渠道方向。至于具体优选的城市，我们主要关注那些消费潜力大、年轻人比例较高的三四线城市，还有一些经济发展较快的县级市和小城市。
《天下网商》：护童的产品购买人群和使用人群是不同的，用的是孩子，决策者是家长，怎么打透两层用户的心智？
白艳珍：首先我们的产品功能非常不错，能够保护孩子的健康，这个方向能击中很多家长。孩子体验过以后，一般也不会抵触。
我们在产品设计上有几个优化方向：比如考虑孩子心理成长年龄的变化调整颜色的搭配，不会用过于鲜艳的粉和蓝；另外我们会根据家庭的颜色来搭配，比如奶油风、实木色等流行的装修风格，让学习桌能更好的融入。
《天下网商》：书桌是耐用品，而且客单价相对比较高，消费者从了解到购买，大概需要触达多少次？
白艳珍：其实我们并没有关于触达次数的具体数据，因为我们的产品是耐用品，消费者的决策链路相对会比较长。不过，我们的目标客户比较精准，主要集中在幼儿园中班、大班以及小学一、二年级的孩子家长。
相对来说，我们的复购率会比较低，不过也有一些特殊情况，比如二胎家庭购买第二张桌子，或者在奶奶家也放一张桌子的情况。此外，一些小件产品如书包等也会有一些复购。我们也在逐步加强复购这一块，包括优化产品布局，提升连带率。
《天下网商》：之前提到，护童当时进入这个市场时，测算过中国每年出生人口对应的市场潜力。现在你怎么看待这个行业，是依然看好，还是面临一定挑战？
白艳珍：目前升降学习桌椅的普及率还比较低，假设未来每个孩子都有一张升降学习桌椅，那市场潜力会非常大。如果护童的市场占有率能够进一步提升，那分得的份额就会更大。
拿家电行业举例，这个行业从起步到发展、成熟，也经历价格战，然后回归理性，形成相对稳定的市场格局。我相信升降学习桌椅行业也会经历类似的发展阶段。
《天下网商》：如今电商发展迅速，产品价格分布出现两极化趋势，高端和低端产品都有市场，护童产品定位中高端，是否会推出多元化产品系列，覆盖不同价格区间？
白艳珍：我们会根据不同的市场渠道和客户需求，灵活调整产品定位和价格区间。在线下市场，产品定位相对中高端，价格从3000元到10000多元不等，主要面向注重材质和品质的用户。而电商市场则更注重多元化价格布局，既有3000元左右的产品，也有4000元—6000元等价位区间的产品，提供给不同消费者选择。
《天下网商》：你刚才提到，护童最精准的客群是幼儿园中班到二年级的孩子。我观察到你们店铺里还有婴儿玩具桌等产品，是新的产品线，还是为了延长用户生命周期？
白艳珍：这些产品更多是为了延长用户的生命周期。比如我们的椅子，从孩子还是婴儿时就可以使用，因为有踏板和升降功能，可以适应不同年龄段的孩子。随着孩子长大，椅子还可以升得更高，匹配家里的固定桌子。这种设计不仅方便，还能提升用户的舒适度。
《天下网商》：那你们现在这种产品，是否会进一步向更小的年龄段延伸，比如婴儿类产品，以增加品牌的忠诚度和黏性？
白艳珍：这需要根据不同的销售渠道来决定。在线上，我们可能会更灵活地拓展产品线，因为线上有更多展示和销售的场景。在线下，由于空间有限，可能不会像线上那样拓展得那么广泛，还是专注于卖学习儿童桌椅。
《天下网商》：护童已经走过了17年，从早年的亏损做到现在年销5亿，有哪些关键因素？
白艳珍：我觉得一个企业做好有很多因素，一是好团队，二是好产品，三是强渠道，护童在17个年头里，这三大关键环节每年都有新变化。其中有几个关键点，一是自建供应链，让护童那几年的年复合增长率超过了30%；还有就是稳步拓展的线下渠道，加上不断新拓的线上渠道。
《天下网商》：你刚才用打排球的例子来比喻企业发展，强调了夯实基础的重要性。职业运动员的经历和精神，给这次创业带来了哪些影响？
白艳珍：运动员的辛苦主要体现在体力上，每天要进行高强度的专业训练，反复摸爬滚打；而创业则是脑力上的辛苦，需要不断思考如何解决问题、管理团队、制定策略等，尽管性质不同，但面对困难时坚韧不拔的精神，是一致的。
多年的运动员生涯让我学会了不放弃的精神。就像当年作为队长带领球队夺冠时，所有的努力和汗水都会在领奖那一刻得到释怀，这种精神也激励着我不断前行。
