从安踏儿童，看阿里妈妈带品牌一起锁定 AI 增量
更新时间：2025-03-20 21:34 浏览量：2
如果说 2024 年是 AIGC 元年，那么 2025 年无疑是 AI Agent 元年。
《2024 年，AI 如何改变电商行业》一文中，胖鲸曾预测，未来辅助品牌商家决策的背后，都会是一个个高质知识体——专属 AI Agent 能够帮你管理店铺，完成产品上新、营销、运营、投放等诸多场景的动作，对品牌商家而言是极大的助力，进一步是经营效率提升，退一步是突破市场天花板去找增量。
或许不用等到未来。去年阿里妈妈推出的 AI 小万已经成为了这样的存在。作为 AI 经营优化师，“AI 小万”具备 AI 诊断调优、自动盯盘等多种 AI 能力，帮助商家提升投放效率和效果。
率先拥抱 AI，并以 AI 为引擎驱动品牌经营的商家们，正在重构整个行业的竞争秩序。
在众多头部品牌的 AI 应用中，胖鲸注意到安踏儿童取得了令人惊艳的增长实效，在去年 618 大促期间，实现 GMV 同比增长远超行业增速。
本文将会分析安踏儿童的 AI 实践，给到更多品牌商家以 AI 引导未来经营的范本。
安踏儿童获得年度全域联投大奖
阿里妈妈未来商业奖的颁奖盛典上，著名财经作家吴晓波断言， AI 时代，是工具+能力+组织能力的迭代。长期主义和好产品的价值将成倍放大。
这种趋势在电商行业尤为明显，长期来看，那些持续投入产品创新、数据积累和用户体验的品牌商家，其竞争力也会得到数十、百倍的放大。
AI 是大势所趋，更是品牌们的“必选项”。在这个时代下，与 AI 共舞的品牌已经被看见——未来商业奖两大赛道十大奖项下的 51 个优秀案例突出重围，基于 AI 在人群、货品、内容、全域等维度的深度实战及卓越效果，获得了表彰。
奖项图
阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊表示，AI时代，重构正在发生。未来，商家明确目标，AI将从洞察到创意，从策略到执行帮助商家实现全链路经营提效，成为品牌增长的强劲引擎。
凭借对 AI 能力的全域前瞻应用，安踏儿童获得年度全域联投大奖。去年 618 大促期间，安踏儿童就巧妙运用阿里妈妈 AI 能力与全域的数字化策略，诠释了通过全域拉新和投放提效打造的 AI 高质增长模型。
算法正在更懂消费者，这是 AI 对电商重塑的一个小切口。电商的本质是流量竞争，AI 对电商重塑的关键在于流量再分配——流量应该分配给谁，怎样精准高效匹配。
流量闭环的起点，是抓到合适的“人”——理解品牌的受众究竟是谁，还能是谁。这也是对品牌来说最难的。
过去，品牌需要通过详细市场调研，结合平台中的人群标签、行业关键词来锚定；拓新则需要重复以上流程。但是在 AI 时代下，借助对电商场景下高质量数据的深挖，如消费数据、行为数据，乃至个人成长与社会趋势变化，品牌能够以小撬大，发现目标人群中“灯下黑”的人群增量。
在安踏儿童的案例中，品牌的痛点在于，作为行业头部，年销量超过 5000 万件，还要去哪里找增量？
在阿里妈妈达摩盘等 AI 功能的加持下，安踏儿童对人群进行了进一步的精细化分层，在原有“月消费1000元以上精致妈妈、新锐白领、资深白领”的维度上，新增了小镇中年、高阶时尚人群。小镇中年往往为“家庭型消费者”，具有稳定的消费能力，生活在三四线城市；而高阶时尚人群则拥有更强的消费意愿，愿意为品牌、产品设计和科技含量买单。
通过对目标人群的再定义，以及差异化需求的洞察、匹配、触达，安踏儿童以“小镇中年”和“高阶时尚人群”，实现人群扩容与结构优化。最终，安踏儿童将将店铺的购买覆盖率从 45% 提升到 75%，并将市场可运营总量从近 3000 万增加到 5300 万以上。
这背后，是阿里妈妈对消费者需求的更全面、深入的理解，以此打造出的阿里妈妈 LMA2.0 模型。
基于淘系高质量的电商数据，LMA2.0 从社会、心理、常识、时间等多元维度来精准还原一个完整的“人”，一个真实全面的消费者。
在此基础上，打开品牌增长可能性。
洞察到了谁是消费者，接下来要分时间、分地点去高效触达这批“人”。
过去，安踏儿童会通过社群和线下活动来触达消费者，比如儿童运动全场景的品牌赛事，但缺乏线上更精准的全域策略。
安踏儿童 X 广马亲子跑
在安踏儿童覆盖的主力购买人群中，相当一部分是年轻妈妈，互联网是避无可避的一环。其在线上全域都会留下多元化、碎片化的触点。如何利用这些触点，提升全域媒介投放的效率成为安踏儿童下一个重点。
在借鉴以往经验时，品牌发现，以阿里妈妈 UD、品牌特秀等单媒介或多媒介组合的方式，能够取得更好的拉新效果。
AI 在过程的应用，一是第一时间锁定聚合最佳媒体资源，确保曝光位置；二是，高效生成 AIGC 创意内容推广，提升产出和转化效率；三是根据成本和效率自动匹配合适的媒介形式组合，实时诊断调优，减少无效多余的人群曝光。
具体来看，AI 早已实现千人千面的差异化文案、内容、场景的生成和分发，通过分析爆款素材共性，助力安踏儿童自动裂变生成高点击率和高转化率的素材，去实现更高效的全域投放。
阿里妈妈 AI 经营优化师“AI 小万”则帮助品牌一键完成从出价、投放、调优、监测到交付的流程，并识别高退款、低效投放等异常风险，对于特定的目标如冷启动，以及特定的行业，针对性完成投放计划的诊断和调优。
综合下，安踏儿童制定了“全域多媒介组合联投+TA 人群多维触达”的核心策略，将人群划分为“潜在用户-兴趣用户-忠诚用户”三层，锁定高效曝光转化资源位置，通过人群分层、媒介组合、个性化素材进行序列化的高效触达，实现人群流转效率最大化。
从“智能投放大脑”到“创意内容引擎”，以万相营造 AIGC、“AI 小万”、全站推广等为代表的阿里妈妈 AI 能力，在精准理解消费者和品牌需求的基础上，帮助商家节约了大量基本成本，将复杂繁琐的操作性难题留给 AI 系统，将确定性的结果留给品牌商家。
在 AI 助力安踏儿童打造全域联投模型的案例中，胖鲸看到了，AI 在其中发挥的作用不再仅仅是个提效的工具，是辅助的员工，也是增长的引擎。
安踏儿童所处的童装市场普遍呈现分散的状态，受到需求、技术、渠道等因素影响，当下品牌的经营难题可以透过人货高效匹配去解决，往前一步看，如何去解决品牌在童装市场的长期经营困境，则需要借助人群的拓新，提前占领品牌心智，并在后续营销动作中巩固积累品牌资产。
尽管童装市场需求多样，有不同材质、价格、设计，但从长远来看，科技、安全、健康、舒适会是行业的共识，这一点被品牌和 AI 同时锁定。其他行业亦然，AI 已经在帮助品牌商家，深刻地消费者和商家洞察挖掘市场潜在蓝海，打造短期和长期的增长模型。
阿里妈妈“品牌新力”
比如，阿里妈妈提出的“品牌新力”，通过 AI 对品牌、货品、人群等要素的长期心智追踪，以提升品牌市场占有率为目标，制定更优的长期投放的资源配置。在品牌“被看到”的表征病症之下，看到了增长核心的“被记住”，也就是品牌心智建设。
从对细分趋势的洞察、产品卖点提炼、创意内容的 AIGC 生成、高潜人群的反向圈选，阿里妈妈洞悉商家一步步的经营需求，借助 LMA 和 AIGX 两大 AI 底层技术，正在打造 AI 电商新引擎，加速将高质增长落到实处。
这场 AI 重构的电商革命，是商业奇点时刻，正以不可逆的加速度碾碎旧规则。当经验主义者仍在踟蹰，觉醒者早已在 AI 电商生态中完成升维。
阿里妈妈的 AI 能力和生态打开了升维的第二曲线。跨越奇点从来需要的都不是技术门槛，而是认知上的勇气，你会成为 AI 电商时代的下一个“觉醒者”吗？
本期作者：Hanna Zhou