8月图书零售：市场回升再现 热销渐趋均衡

发布时间：2025-09-12 22:02:37  浏览量：1

■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

夏秋之交的8月，图书零售市场稳中有进，延续上半年、7月份的销售态势，再呈小幅回升，增幅高于上半年增幅，低于7月份增幅。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2025年8月，图书零售市场销售数量同比增长1.02%，较上半年增幅提高1.00个百分点，较7月份增幅下降0.22个百分点；销售码洋同比增长3.55%，较上半年增幅提高3.29个百分点，较7月份增幅下降1.10个百分点。8月份销售环比呈下滑：销售数量环比下降3.40%，销售码洋环比下降5.57%。

下半年，图书市场持续2个月销售同比增长，虽是增幅不足5%的小幅增长，但却是近年间来之不易的市场规模续增。但愿这一态势能延续下去，实现年度市场的回升。

细分市场规模四升一降

社会科学类销售、份额扩增均显

8月份，图书零售各细分市场规模呈四升一降（见图1）。社会科学书细分市场规模增幅最大，且为唯一实现两位数增幅的细分市场，销售同比增长10.78%。文化教育书细分市场规模和科技生活书细分市场规模增幅接近，前者销售同比增长7.73%，后者销售同比增长7.22%。文学艺术书细分市场规模增幅最小，销售同比增长5.89%。少儿读物细分市场系唯一规模下降的细分市场，销售同比下降9.98%。

8月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类市场份额最大，占比25.02%，比重同比扩大2.53个百分点，环比扩大7.59个百分点；文学艺术类市场份额次之，占比23.58%，比重同比扩大0.48个百分点，环比扩大0.67个百分点；少儿读物类市场份额居中，占比21.71%，比重同比缩小5.27个百分点，环比缩小6.36个百分点；文化教育类市场份额第四，占比21.11%，比重同比扩大0.84个百分点，环比缩小0.72个百分点，其比重与少儿读物类比重接近，二者仅相差0.60个百分点。科技生活类市场份额最小，占比8.58%，比重同比扩大1.42个百分点，环比缩小1.18个百分点。

与去年同期比较：少儿读物类市场份额位序与社会科学类市场份额位序互换，前者后移2位，后者前移2位；其他类别市场份额位序不变。除少儿读物类比重缩小外，其余各类比重均不同程度扩大。比重扩大或缩小的类别，与其细分市场规模同比上升或下降相吻合。社会科学类销售增幅和比重扩幅分别呈最大，当与《习近平谈治国理政（第五卷）》（外文出版社）的上市发行即呈盛销，不无关系。而今年初以来，无论在月度、季度还是上半年，几个不同时段始终居市场最大份额的少儿读物类，在8月份降为市场第三份额，且成为唯一销售同比下降的细分市场，或为市场释放的一个新动向，值得业界关注。

线下市场增势优于整体市场

文化教育类居最大市场份额

8月份，图书零售线下市场销售态势与整体市场态势相仿，同样为销售数量和销售码洋同比双增，但增幅略高于整体市场增幅：销售数量同比增长2.87%，增幅大于整体市场增幅1.85个百分点；销售码洋同比增长5.24%，增幅大于整体市场增幅1.69个百分点。线下市场环比也呈下滑，销售数量环比下降3.78%，销售码洋环比下降5.98%，下滑幅度稍大于整体市场。

8月份，图书零售线下细分市场态势与整体细分市场态势如出一辙（见图3），同样为四类细分市场规模扩大，一类细分市场规模缩小，且扩大和缩小的细分市场类别相同，只是除文学艺术书细分市场外，其余细分市场扩大或缩小的幅度均大于整体细分市场。科技生活书细分市场规模和社会科学书细分市场规模分别呈两位数扩增：前者增幅最大，销售同比增长19.43%；后者增幅次之，销售同比增长16.45%。文化教育书细分市场规模增幅第三，销售同比增长9.26%。文学艺术书细分市场规模增幅最小，销售同比增长1.39%。少儿读物细分市场规模独自缩小，销售同比下降13.47%。

8月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比35.41%，比重同比扩大1.01个百分点，环比缩小3.10个百分点；社会科学类市场份额次之，占比23.34%，比重同比扩大2.56个百分点，环比扩大7.75个百分点；少儿读物类市场份额居中，占比18.02%，比重同比缩小4.69个百分点，环比缩小5.92个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比15.41%，比重同比扩大0.02个百分点，环比扩大1.38个百分点；科技生活类市场份额居末，占比7.82%，比重同比扩大1.10个百分点，环比缩小0.11个百分点。与去年同期比较：社会科学类和少儿读物类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。社会科学类和少儿读物比重变化较大，其他类别比重变化小。比重扩大或缩小的类别，与其细分市场规模的增减相吻合。

8月份，图书零售区域市场态势平稳，销售增长的覆盖面较前近似。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有甘肃新华、宁夏新华、江西新华、辽宁新华等；销售同比增长的还有福建新华、湖南新华、云南新华、上海新华等；销售环比增长的还有新疆新华、内蒙古新华、四川新华等。

线上市场童书霸主地位不再

文学艺术类市场份额居首

8月份，图书零售线上市场与整体市场、线下市场相同，也呈同比双增，只是增幅分别小于后二者：销售数量同比增长0.62%，销售码洋同比增长2.77%。线上市场环比也呈下滑，销售数量环比下降2.56%，销售码洋环比下降4.93%。

8月份，图书零售线上细分市场规模变化与线下细分市场规模变化一样，同为四增一减（见图5）。社会科学书细分市场规模增幅最大，销售同比增长12.26%；文学艺术书细分市场规模增幅第二，销售同比增长6.10%；科技生活书细分市场规模和文化教育书细分市场规模增幅较小，均不足5%：前者销售同比增长2.87%，后者销售同比增长1.38%。少儿读物细分市场规模独自缩小，销售同比下降8.64%。

8月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：文学艺术类市场份额第一，占比27.17%，比重同比扩大0.83个百分点，环比扩大0.07个百分点；社会科学类市场份额第二，占比26.70%，比重同比扩大3.36个百分点，环比扩大8.30个百分点；少儿读物类市场份额第三，占比23.46%，比重同比缩小5.83个百分点，环比缩小7.33个百分点；文化教育类市场份额第四，占比13.73%，比重同比扩大0.03个百分点，环比缩小0.42个百分点；科技生活类市场份额第五，占比8.94%，比重同比扩大1.61个百分点，环比缩小0.62个百分点。与去年同期比较：少儿读物类市场份额位序后移两位，文学艺术类、社会科学类市场份额位序分别前移一位。其他类别市场份额位序不变。社会科学类和少儿读物类比重变化较大，其他类别比重变化小。各类别比重扩大或缩小，与其细分市场规模的增减同向。

线上各细分市场与线下各细分市场以趋同的市场规模变化，以及各类别比重的同向变化，合力支撑整体市场销售大势。

线下、线上各有新书动销增长

两市场售书均价差同比持平、环比下降

8月份，图书零售线下市场动销图书21.48万种（见图7），同比下降20.84%，环比下降10.24%。其中，当年出版上市的新书动销26795种，同比下降9.00%，环比增长19.11%。新书动销率为44.65%，同比下降2.89个百分点，环比下降4.97个百分点。新书的市场贡献率为23.75%，同比提高5.33个百分点，环比提高5.97个百分点。当月出版上市的新书动销1121种，同比增长4.18%，环比增长35.88%。新品动销率为40.38%，同比提高1.98个百分点，环比下降27.97个百分点。当月新品的市场贡献率为1.38%，同比提高0.72个百分点，环比提高1.01个百分点。

8月份，图书零售线上市场动销图书27.53万种，同比下降15.76%，环比下降5.60%。其中，当年出版上市的新书动销16023种，同比增长31.45%，环比增长31.50%。新书动销率为34.42%，同比下降32.90个百分点，环比下降3.40个百分点。新书的市场贡献率为4.13%，同比下降9.69个百分点，环比下降2.89个百分点。当月出版上市的新书动销2335种，同比下降18.98%，环比增长10.98%。新品动销率为20.08%，同比下降22.86个百分点，环比下降1.99个百分点。当月新品的市场贡献率为1.49%，同比下降0.32个百分点，环比提高0.01个百分点。

8月份，虽然线下、线上市场的动销图书品种仍呈同比下降，但线下市场的当月新书动销品种同比增长，线上市场的当年新书动销品种同比增长；且线下市场的当年新书市场贡献率和当月新书市场贡献率同比均呈提高，可谓柳暗花明。

8月份，图书零售市场平均售书单价为62.15元，同比上涨12.14%，环比上涨9.40%。其中，线下市场平均售书单价43.83元，同比上涨13.34%，环比上涨8.92%；线上市场平均售书单价78.14元，同比上涨13.34%，环比上涨7.76%。

当月，线上市场平均售书单价为线下市场平均售书单价的1.78倍。而去年同期线上市场售书均价同为线下市场售书均价的1.78倍；时过一年，两市场的售书均价差持平不变。而7月份，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.80倍；时隔一月，两市场的售书均价差下降了0.02个百分点。

8月份，虽然整体市场和线下、线上市场的平均售书单价同比、环比均告上涨，但线上、线下市场的售书均价差同比持平、环比下降，系业界乐见的佳讯。

百种热销头部品结构趋优

热销实绩昭示多项市场启示

8月份，图书零售热销头部市场的一个突出特点是：热销百种头部品呈现相当一个时期以来罕见的理想结构，各细分市场的品种比重适度，显示了市场热销渐趋均衡。百种头部品销量多达数万册，有的高达十数万册，乃至数十万册。

社会科学热销书22个品种晋入全品类图书热销TOP100。主题时政读物中，《习近平谈治国理政（第五卷）》最新上市劲销，创下当期全品类图书销量之最。非主题时政读物中，3种当年新品均为原创读物：献给所有不愿放弃的人的《愿你可以自在张扬》（北京联合出版公司），给当代年轻人的“发疯指南”《无所谓，没必要，不至于》（中国妇女出版社），与自己和解、与过去和解的反内耗心理学《停止精神内耗，过不焦虑的人生》（民主与建设出版社），同为成功励志读物，三者联袂晋入，销量排位相邻。除既往登榜和持续登榜的图书外，两种（套）同属哲学范畴的读物——《我们误解了这个世界》（巴蜀书社）和《日本美学三部曲》（北京理工大学出版社），给社会科学热销头部品带来新面孔，二者排位相邻，可谓携手打榜。

文化教育热销书24个品种晋入全品类图书热销TOP100。语言学大师王力先生主编的畅销经典《中国古代文化常识》（北京联合出版公司）和当月最新出版的其漫画版《中国古代文化常识 古人的生活》（江苏凤凰文艺出版社），共同包揽文教热销书领衔位和榜眼位。特别是后者出版上市尚未足月，即创下最新出版、销量最高的非凡纪录，显示了文化经典和漫画艺术完美融合对市场的强势占领。为王力先生这一经典新增102张彩图的《中国古代文化常识（全新补订版）》（天津人民出版社）也再次晋入，列文教书热销第8位，可谓获异曲同工之效。随着中国抗日战争胜利80周年的到来，历史读物《南京大屠杀》（中信出版社）为受众热逐，列热销第7位。《2026考研数学精讲精练880题》（北京航空航天大学出版社）、《2026考研政治知识点精讲精练》（国家开放大学出版社）等晋入的4种考研书，全部为当年新品。商务印书馆的《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》2种经典工具书，再展雄风。解读中国传统文化的《龙文鞭影》（中华书局）、《人生无意读庄子》（北京联合出版公司）《郭文斌解读〈弟子规〉》（百花文艺出版社），各显魅力。亲子家教读物《孩子，为你自己读书》（吉林文史出版社），一枝独秀。

文学艺术热销书33个品种晋入全品类图书热销TOP100。其中原创读物22种，为引进品种的2倍。虽然原创读物优势凸显，但顶尖新品尚嫌不足，当年新品仅《独自生活》（太白文艺出版社）一种晋入；而当年引进新品，却有加缪的精选随笔《我身上有个不可战胜的夏天》（天津人民出版社）和伍尔夫的女性思想随笔集《她要自己去买花》（中国长安出版社）两个品种晋入，启示业界当在原创文学新品的出版和营销上加大力度。当月，除史铁生继续以人民文学出版社两个版本的《我与地坛》和湖南文艺出版社的《病隙碎笔》，共3种书晋入外，其余名家均为单品晋入。其中马伯庸的历史小说《显微镜下的大明》（湖南文艺出版社）成为非主题时政领衔书。李娟的《我的阿勒泰》（花城出版社）、莫言的《不被大风吹倒》（北京日报出版社）、余秋雨的《文化苦旅》（北京联合出版公司）、余华的《活着》（北京十月文艺出版社）、梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司）和罗广斌、杨益言的《红岩》（中国青年出版社）等，持续晋入；郭德纲的《谋事》（湖南文艺出版社）成为晋入品的新面孔。

少儿读物热销品17个品种晋入全品类图书热销TOP100，系过去10个月跨度中，少儿读物热销品晋入的最高点。只是不容乐观的是，相当一个时期以来少儿读物晋入品中的原创品种优势，本月未再延续，虽然或有不确定的偶然性，但需引起业界重视，并尽快改变之。原创品虽品种优势不再，但仍显其他两个优势：一是包揽热销“榜眼”书和“探花”书。少年游学读物《跟着诗词去旅行》（北方妇女儿童出版社）和大中华寻宝系列最新品种《宁夏寻宝记》（二十一世纪出版社），分居少儿读物热销第2、3位。二是晋入新品居多。17种晋入品中当年新品3种，原创读物以少年奇幻冒险漫画《从前有座山》（人民邮电出版社）和《宁夏寻宝记》2个品种占优。童书经典《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社），持续晋入，风光依旧。引进品中的当年新书《桑尼有主意 社交启蒙引导绘本》（陕西人民教育出版社），占得热销领衔位，值得关注。

科技生活热销书4个品种晋入全品类图书热销TOP100，继上月后蝉联科技生活书晋入品种的最高纪录。其中，《人体经络穴位按摩大全》（科学普及出版社）列全品类图书热销书第17位，《百病食疗：看这本就够了》（中国科学技术出版社）列全品类图书热销书第26位，这两种保健养生读物继上月后，再次销量居市场前位，折射了广大受众对健康生活的持续追求。科普读物《我的身体很重要》（新世纪出版社）和《香典》（重庆出版社），分列热销第67位和第75位。作为最小细分市场的图书，销量不低于许多其他细分市场的图书，反映了图书市场热销品类渐趋丰富多元。而2种当年新品《108种手艺 中国人的生活美学》（浙江大学出版社）和《站桩去：从此桩功无秘密》（华夏出版社），跻身科技生活书热销TOP20，则为科技生活热销头部品输送了新鲜血液。

市场热销趋分化 受众热逐趋多元

线下、线上市场消费趋同度再降

8月份，图书零售线下、线上市场两个热销百种头部品（见表1、表2），分属103家出版社，同比增加23家，环比减少4家。同时入列两个市场TOP100的出版社共18家，同比减少3家，环比减少1家。其中包括人民文学出版社、光明日报出版社、中国友谊出版公司、中国青年出版社、九州出版社、华龄出版社、外语教学与研究出版社、北京理工大学出版社、人民出版社9家中央出版社，湖南文艺出版社、江苏凤凰文艺出版社、南海出版公司、花城出版社、二十一世纪出版社、浙江少年儿童出版社、广东旅游出版社、山东画报出版社、接力出版社9家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共5种，同比减少7种，环比减少3种。其中包括《红岩》《快乐就是哈哈哈哈哈》《红星照耀中国》（人民文学出版社）3种文学图书，《宁夏寻宝记》《奇妙发声书 农场里边谁在吵》（接力出版社）2种少儿读物。当月，线下、线上市场的消费趋同度同比、环比均呈下降，同时也映射了当下受众的阅读追求更趋多元。持续2年同时跻身两个市场月度热销TOP100的余华名著《活着》，首次缺席，或为当下市场热销分化的例证。

8月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属58家出版社（见表3），同比增加9家，环比减少2家。其中，中央出版社31家，地方出版社27家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共14.5种书上榜；商务印书馆次之，7种书上榜；人民出版社6.5种书上榜；中央文献出版社、华龄出版社，各4种书上榜；人民教育出版社、上海外语教育出版社等3家出版社，各3种书上榜；南海出版公司、中国法治出版社等5家出版社，各2种书上榜；外文出版社、科学普及出版社等45家出版社，各1种书上榜。

8月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属63家出版社（见表4），同比增加11家，环比减少3家。其中，中央出版社28家，地方出版社35家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共7种书上榜；北京联合出版公司次之，5种书上榜；江苏凤凰文艺出版社、天津人民出版社等3家出版社，各4种书上榜；人民文学出版社、中信出版社等5家出版社，各3种书上榜；北京日报出版社、读者出版社等8家出版社，各2种书上榜；中央编译出版社、太白文艺出版社等45家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社以14.5种（次）列第1位；湖南文艺出版社以8种（次）列第2位；人民出版社以7.5种（次）列第3位。

8月份，当年出版上市的新书16个品种晋入全品类图书热销TOP100。新书热销TOP50（见表5），分属35家出版社，同比增加4家，环比增加1家。其中，中央出版社16家，地方出版社19家。江苏凤凰文艺出版社、北京航空航天大学出版社分别以5个品种，并列第一。8种当月出版的最新品晋入新书热销TOP50。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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