【深度】巴拉巴拉“收割”三四线儿童，森马服饰加盟店开一家关一家

更新时间：2025-04-08 14:19  浏览量：5

曾号称三四线城市“步行街一霸”的森马服饰近日发布2024年财报，公司实现营收146.3亿元，较上年上升7.1%；实现归属于上市公司股东的净利润11.4亿元，同比上升1.4%。

森马服饰远超曾经的行业标杆“美邦特斯威”母公司美邦服饰，不是靠其曾经的基本盘“森马”休闲服饰，更多是依靠旗下遍布商圈的儿童服装“巴拉巴拉”。

发力儿童服装“收割”中产家庭

森马服饰是一家全部服装外包生产，以休闲服饰、儿童服饰为主的“轻资产”快消公司，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群，两个品牌均采用代工厂生产，并以特许加盟为主，加盟、联营与直营相结合的销售模式。

自2017年起，“巴拉巴拉”营收首次超过主品牌“森马”休闲服饰。彼时森马服饰正和美邦特斯威、以纯等国产品牌在存量市场厮杀，随着Zara、优衣库等国际品牌入场，“森马”等一批国产快消品牌竞争压力加大。森马服饰“剑走偏锋”转向儿童市场，产品定位在中等收入小康之家。

2024年，以“巴拉巴拉”为主的儿童服饰给森马服饰贡献超70%收入，毛利率远超公司主品牌森马。全年儿童服饰营收102.7亿元，同比增长9.6%，毛利率47.3%；相比之下，成人休闲服饰营收41.9亿元，微增0.4%，毛利率35.5%。

儿童服饰本身的刚需特性（如一年换季、身高快速增长）使“巴拉巴拉”具备极高复购率，且儿童服饰似乎越来越贵——巴拉巴拉线下门店儿童羽绒服价格在700-800元，最高超过1000元，部分产品售价超过其主品牌“森马”成人羽绒服。

在4-12岁的儿童市场，巴拉巴拉特别是在三四线下沉市场的中产家庭市场份额，几乎“一家独大”。

尽管近年来，国外奢侈童装品牌也有较好营收，但这些门店只分布在一线城市商圈。比如男装龙头雅戈尔也在布局童装市场，1月9日，雅戈尔完成对法国奢侈童装品牌BONPOINT（小樱桃）的收购，金额约2亿欧元。尽管BONPOINT单店坪效很高，但中国仅有30家门店，无法撼动巴拉巴拉市场基本盘。

截至2024年底，森马服饰门店总数为8325家，净增388家，其中森马休闲服饰门店2811家，净增108家；儿童服饰门店5514家，净增280家。

森马服饰能杀出快消市场，一方面是儿童品牌巴拉巴拉发力，另一方面也是森马服饰发力线上电商渠道。公司2024年线上销售贡献近5成收入，收入66.7亿元。高于其加盟店收入。

比起森马服饰，其曾经的“学习榜样”美邦特斯威还在亏损边缘挣扎。2024年前三季度，美邦服饰总营收同比下滑37.3%至5.3亿元，归母净利润同比增长24.5%，但只有5182万元。在2019-2022年更是连续亏损，且除了2021年亏损逾4亿元外，其余年亏损超8亿元，近些年公司大亏小盈已经成为常态，盈利的年份净利润仅几千万，还不及亏损的零头。

加盟门店近乎开1家关1家 库存商品大幅增长

亮眼营收数据背后，《财中社》发现，森马服饰加盟商体系存在隐忧。2024年，森马服饰加盟门店新增1045家，关闭949家，开店与关店比例接近1:1。

加盟店坪效较低。测算来看，2024年直营店单店收入为158万元，同比下滑21.7%；加盟店为84万元，同比增长3.7%。直营店单店面积平均为205平米，店铺年坪效为7711元，同比下滑18.2%；加盟单店平均面积为182平方米，年坪效为4593元，同比增长3.8%。

加盟店月均收入约7万元。参考行业标准，服装店一般每50-100平米配置1-2名销售人员，单店需要支付约2-8名员工薪酬，折算儿童服饰或休闲服饰47%或35%的毛利率，加盟商压力可想而知。

与此同时，2024年森马服饰店库存量同比大幅增长16.7%。公司报告期末存货34.8亿元，比2023年末的27.5亿元增长26.6%，其中主要是34.7亿元的库存商品。

快消服装品牌高库存商品不是好事，库存服装很容易“过气”，这些过季服装基本要“打骨折”出售。例如森马服饰在电商平台的Outlets店铺，最低打折服装在标价的1折左右。而在存货科目中，2024年库存商品计提3.9亿元跌价准备。

2022-2023年，森马服饰库存商品计提减值都超过了6亿元，即使继续向前追溯至2020-2021年，公司计提的库存商品跌价准备也在5亿元上下，如今不到4亿元的跌价计提创下了公司近些年来的计提新低。

根据国泰君安研报，2025年初至今，森马服饰经营表现稳健，公司将持续加强产品创新及渠道运营提效，全年计划净增超300家门店。2024年，公司分红率进一步提升至83%。