2025年6月书店营销风向标：儿童阅读&市场化教辅

发布时间：2025-06-09 18:14:59 浏览量：15

本期书店营销风向标分为两个部分，分别是书店营销日历和市场热点、亮点分析。

书店营销日历

本期书店营销日历部分将为您介绍7月的营销节点。

市场热点、亮点

六一儿童节刚过，期末和暑假即将到来，零售市场也随之进入儿童阅读与教辅销售的旺季。观察近年少儿图书市场，少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本是少儿市场码洋比重最大的三个类别。值得注意的是，少儿科普百科已超越少儿文学成为码洋占比最大的细分类；同时，青少年心理自助类呈现出明显的上升趋势。从市场热点看，“漫画+”题材持续火爆，其与各类知识结合形成的趣味科普读物广受青睐。此外，在AIGC等前沿科技热点带动下，少儿市场也涌现出不少相关题材的图书。

教辅市场方面，我们留意到从5 月底开始2025秋季新版教辅开始陆续上市了。开卷数据显示，教辅图书在零售市场各个细分渠道的销售占比明显增加，市场化教辅在整个教辅出版中的重要性也有所提升。书店作为直接面向终端消费者的重要零售终端，成为了学生、家长自主选择和购买教辅的核心场所，关注教辅市场变局及市场化教辅对于书店端而言具有重要意义。在此，我们和大家探讨一下市场化教辅的近期表现及书店营销方向。

教育理念、人口结构、教辅新政、技术赋能共同促进教辅图书的渠道分布及格局重构

根据开卷2025年第一季度发布数据，教辅市场占整体图书零售市场的码洋比重较去年同期上升明显，其背后主要是政策带来的购买渠道迁移。从2021年的“双减”政策，到2024年的评议教辅政策变化，再到2025年的教育强国发展规划纲要，部分依赖政策性征订或学校统一采购渠道的传统教辅销售受到限制或分流。与此同时，教辅市场还面临着需求端和技术端方面的变化，这使得市场化程度高、内容质量过硬、品牌效应显著的教辅产品，其价值在零售渠道（尤其是书店）中得到了前所未有的凸显。

家长购买教辅的决策权放大，“选什么”和“怎么选”成为家长选购教辅的重难点

随着教辅购买力向零售端迁移，家长群体在教辅消费中的决策比例增加。相比教师基于班级集体学习效果，导致同步练习类教辅为主的选购结果，家长更多从学生自身学习情况出发，通过专项类教辅来为孩子针对性强化学习薄弱环节，这也是教辅市场中专项类教辅占比提升明显的原因所在。

无论牛娃还是普娃，“选什么”和“怎么选”都是家长选购教辅的重难点。家长群体中普遍存在选择能力不足的现象，相比于老师选书荐书的专业性，家长在给孩子选购教辅的时候带有更多的不确定性。家长的目的在于帮助自家孩子改进弱项、提升成绩，能够掌握的信息仅为孩子的成绩和日常薄弱点，因此能够帮助家长解决针对性问题的图书更受欢迎。

内容和功能成为教辅营销的重要逻辑

对于教辅图书而言，家长和学生的选择核心始终围绕两大关键点：“学什么”（内容维度）和“有什么用”（功能维度）。这直接决定了教辅产品的设计逻辑与营销诉求。

以小学语文为例，这种双维度逻辑体现得尤为清晰：

内容维度（学什么）：聚焦具体学段学科的知识模块与能力培养，可细分为字词句基础、成语、古诗词、文言文、阅读理解、作文和快乐读书吧等方向——从内容视角切入的图书，在市场化教辅中就体现为不同方向的专项教辅图书产品。

功能维度（有什么用）：对应解决特定的学习场景需求，涵盖教材解读、同步练习册、试卷（单元卷/模拟卷/真题卷等）、真题练习、知识点盘点、情景命题、学生工具书、字帖、寒暑假预复习、学段衔接（小升初）等方向——从功能视角切入的图书，则属于偏重使用场景的教辅图书。

本质上，受家长认可和欢迎的很多教辅产品正是通过对学习目标（内容）和应用场景（功能）的精准分层拆解，形成具体的解决方案，从而满足用户提升学习效果的核心诉求。内容与功能的清晰界定与呈现，已成为当前教辅营销中不可或缺的核心逻辑。正是基于这样的发现，开卷在2025秋教辅季来临之际，研发出结合学段和学科的教辅内容标签和功能标签，开卷合作伙伴也可以和相关工作人员联系了解。

教辅品牌是市场化竞争核心力量，不同品牌各有所长

在激烈的教辅市场竞争中，品牌凸显出强大的竞争优势。不同品牌凭借优质内容和精准定位建立起差异化优势，比如在市场化教辅增多的大背景下，以专项教辅见长的“一本”等品牌展现出较高的上升势头；以同步类教辅见长的“曲一线（5·3）”等品牌在学生中拥有心智影响力，在教辅市场中仍旧占据较大销售规模。

头部品牌深谙心智影响力的构建之道。它们通过持续输出高质量产品、建立权威专家背书、形成良好用户口碑，并且善于通过内容营销的方式回应家长关注的问题，让教辅使用过程更加方便甚至通过“一天一页”“视频讲解”“晨读暮诵”等专门设计帮助家长便捷化使用，在家长和学生心中牢牢占据“有效”、“专业”、“可靠”的认知位置。

深耕教辅市场：书店提升竞争力的关键三招

在教辅新政重塑市场格局的当下，积极拥抱和深耕市场化教辅业务，已成为书店稳定经营、提升竞争力、维系客流乃至实现增长的关键战略选择。书店需要更加敏锐地把握市场趋势，优化教辅选品结构，强化专业服务能力，充分挖掘市场化教辅带来的巨大价值潜力。

书店端可以从以下三方面入手：

详细了解店内教辅产品的亮点和特色，熟悉教辅各细分领域主要品牌及其重点套系产品；

以用户思维和内容价值思维服务家长，做到能把店内产品亮点特点讲清楚，并且结合家长和学生的实际情况进行针对性推荐建议；

熟悉本地学情特点，周边学校既往推荐的教辅品种以及关联替代品种，尤其是对学校周边家长和学生有针对性的服务能力。

如果书店朋友们有关注的话题方向，也可以留言告诉我们——我们将在后续的发布中跟进分享。

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