今年儿童节，这波大人正疯狂给玩具交税
发布时间：2025-06-03 17:37:49 浏览量：16
三年前，上流社会的入场券还是铂金包，越是稀有皮越好。
三年后，比起定10个闹钟都抢不到的LABUBU挂件，喜马拉雅皮的爱马仕都不香了。
奢侈品包配上大首领挂件，老板人手一只铜师傅蟹钳，打工人熬夜拼装航母积木，大学生床头塞满黄油小熊。
成年人童心未泯，玩具市场焕发第二春，这不是天方夜谭，而是2025年最真实的消费图景。
京东研究院一项关于六一儿童节的调研，也证明了这一趋势。
在1000名“大小孩”被访者中，有56.8%的成年人表示购买的玩具其实是给自己的，更有51.1%的成年人表示要为自己庆祝儿童节，其中逛街买盲盒和交换礼物成为主流儿童节过法。
超八成“大小孩”都拥有自己的小玩具，积木、潮玩盲盒、毛绒玩具、游戏机、文玩手串成“大小孩”最热衷的新玩具TOP5。
另外，超六成“大小孩”买过潮玩盲盒，其中63.1%的人拥有5件以上潮玩玩具；超八成成年人热衷积木拼插玩具；近一半受访者都接触或购买过文玩手串。
成年人正以惊人的消费力，重新定义玩具市场的版图。无论赛道规模还是增速，玩具市场都体现出极大的商业潜力和资本价值。
今年以来光主流电商平台，盲盒、毛绒玩具、文玩、手办和积木的总规模就已经逼近150亿，增速非常可观。
京东的最新数据也显示，多个玩具品类都出现翻倍增长，截至5月25日，毛绒玩具和积木拼插的同比增速分别达到了惊人的430%和370%。
在这波玩具大爆发里，主力消费人群不再是孩子，而是“大小孩”，好玩益智也不再是主要功能，情绪价值才是人们追求的真谛。
儿童节将至，哪些“大小孩”的新玩具正在爆发？背后又蕴含着哪些消费趋势和人群洞察？现在上车，还来得及赚一票吗？
LABUBU遇上铂金包，包挂重构社交话语权
爱马仕也没想到，抢走自己奢侈品话语权的，不是香奈儿这种传统竞品，而是LABUBU。
毛绒玩具正以破竹之势席卷整个玩具市场，主流电商今年4月以来的平均增速超过5%，其中京东增速拔得头筹，截至目前的毛绒玩具类成交量同比增长430%。
大小孩的毛绒玩具，不再屈居于客房，而是以挂件、配饰、摆件等更多元化的形式出现在大街小巷，以社交货币的姿态攻占成年人的日常。
TikTok上#StylingMyBag话题播放量暴涨，小红书“包挂”笔记近20万篇。京东今年以来包挂产品的成交量同比增速高达164%，京东研究院的调研也证实，毛绒玩具正突破居家场景，“包挂随身化”趋势明显，近七成大小孩有随身携带毛绒挂件的习惯。
配饰型包挂的暴涨，本质是潮玩品牌对“炫耀性消费”场景的重构，通过高单价、高辨识度的设计，将玩具转化为新的身份标签。
从传统的家居摆件走向随身包挂，毛绒玩具的缩小化、便携化、随身化背后，是年轻人正在打破由金钱定义的传统话语权。
取而代之的，是用一种性价比极高、带有极强兴趣文化标签和话题度、同时具有稀缺性的新社交标签，重新构建属于他们的社交话语权。
毕竟任何社交话题的核心，都是追求稀缺。
当真真假假的铂金包烂大街，黄油小熊、LABUBU等包挂反而能显出自己的与众不同和社交态度，如果刚好是个义乌还没来得及高仿的限量款，那就再好不过。
对年轻人来说，包挂是“买得起的奢侈品”；对贵妇们而言，限量款包挂是“更上一层的情绪满足”。
说到底，毛绒玩具从居家摆件到随身包挂的演变，本质是马斯洛三角形从下往上的迁跃。毛绒玩具提供的情绪价值，从原本的陪伴属性，进化为了社交锚点。
军事积木暴涨，男性消费硬核崛起
消费场景在变，消费人群也在变。
当女性为包挂抢破头，在积木赛道，一群直男正用媲美抢购LABUBU的手速，疯狂囤货“大国重器”，甚至每个SKU都买，要硬生生摆满家里的书房。
模型积木的线上表现也较为可观。在抖音这类社交电商，儿童积木依旧占据销售主流，但在京东，男性客群正在占据积木的话语权，有着浓重军事色彩的硬核积木正飞速崛起。
京东研究院的调研显示，超过80%的大小孩依然热爱积木玩具，将沉浸其中视为珍贵的解压与专注时光。在主题偏好上，机械类（43.7%）、场景类（36.9%）和军事类（33.6%）积木位居前三位。
今年以来，大国重器类积木在京东的成交量同比增长185%，男性群体的消费同比增速高达281%，成交量量占比达到65%。
奇妙积木就抓住了这波趋势，品牌近几年的开品和营销策略，可以明显感到是儿童、成年人两手抓。一边和卡游一样，签传统儿童向IP比如奥特曼、宝可梦；一边又拓展成年人市场，往军事模型、明星手办、潮玩IP方向靠拢。
就比如品牌签周杰伦当代言人，推出多个“周同学”相关积木产品，为的是吸引杰迷。这里有两个好处：一是周杰伦仍然有很强的带货能力，粉丝消费力极高，愿意为偶像付费；另外就是杰迷的年龄刚好初为父母，可以通过先转化父母，再转化下一代。
还有就是品牌推出的“大国重器”系列产品，比如和中船合作推出“福建舰”模型等俘获了无数“大孩哥”的芳心。
当积木从传统的房屋搭建、人物拼接，进化为航母、战机等“大国重器”的组装，再贴上“国家航天局正版授权”的权威标签，消费者购买的不再是一次性拼装的塑料零件，而是一个民族的科技图腾。
而男性消费者为这类积木买单的逻辑异常清晰。
首先是爱国主义叙事。诸如国产航母、祝融号火星车、流浪地球运兵车等产品，天然会吸引热血青年，不仅能以“军事”“强国”等卖点唤醒他们的集体荣誉感，还能最大程度激发消费热情。此时大男孩们买的不仅是玩具本身，而是对祖国的深深热爱。
其次则是技术崇拜。许多军事类积木的拼装都有一定难度，而且会配上声光电模块金和蓝牙遥控等创新设计，比如奇妙积木的歼-20模型，还能开合导弹舱，拆卸导弹。不仅可玩性大大提升，满足用户的极客精神，还能创造社交话题，引发社交讨论。
另外就是身份认同。这类积木普遍具有较高的观赏价值，完成品陈列在书房或者办公室，就像给男人们颁发的“硬汉”“智性恋”实体勋章，既成为兴趣爱好的外在表现，又能彰显他们的个人品味。
军事类积木的暴涨，不仅是玩具产业的胜利，更是文化自信与硬核消费的双向奔赴。
求文玩重在“玩”，文化外衣解决即时焦虑
压力社会下，人们对于玩具的玩法，也在发生改变。
这种变化指人们对于玩具的即时需求变得更强了，对于玩具的材质要求也变得更多样化了，对于玩具背后的“情绪价值”要求更明确了。
这种玩法的变化，在文玩市场表现得尤为明显。
原来诸如佛像、珠串等文玩产品，多半是被收藏在多宝阁里供人赏玩，但现在伴随焦虑水平提升，人们对这些产品的需求发生根本性改变，不仅要能随时看到，还得能随时把玩，而且最好能带有一定的“玄学”功能。
这直接催生了文玩手串这一品类的暴涨。
这个品类的强势渠道之前主要在线下，基本都依托各类寺庙、拍卖会在私域特渠销售，在线上的盘子本来很小。
但随着玄学成为热议话题，文玩也开始迅速线上化，尤其吸引了大批年轻人的关注。
今年文玩主流电商整体增速近300%，据京东研究院调研，“盘串新生代”（串龄两年以下）的用户占比已经将近七成。
普陀山文创旗舰店就是近年大火的典型例子。品牌之前依托的是观音文化，销量最高的是文昌塔这类有祈福升学含义的产品，但从去年开始，各类型手串几乎霸占了店铺TOP20销量榜。
人们对于手串的材质要求和玩法需求也更加细分。
首先是材质层面，手串本身最好能体现价值感，材质最好稀缺或者有话题度。因为稀缺能代表了个人财力和品味，话题度背后则是网感和社交力的体现。
以京东的手串材质为例，今年以来沉香木手串的增速高达319%、檀香材质的增速也达到了罕见的306%。这些稀有材质本来就有一定的市场价值辨识度，在提供香味这一功能性之外，还能提供身份彰显的社交价值。
京东研究院的调研显示，消费者对手串的材质选择还反映了一定的代际融合，虽然传统温润的和田玉仍居首，但年轻人热爱的多巴胺彩珠、亚克力等新派材质也在注入活力。
还有就是玩法改变。之前的手串更多是配饰作用，现在的手串增加了一项功能，就是盘。小红书上关于盘串教学的帖子已经有将近4000条，不同材质的串有不同的盘法，男士和女士的盘法也不尽相同。
盘串的目的是静心和祈愿，解决的是即时焦虑。伴随当代人的社会压力越来越大，盘串成为他们转移负面情绪，提供焦虑安抚的重要功能性产品。
IP类潮玩风靡，情绪的疗愈创可贴
当玩具的使用场景、消费人群和功能玩法发生改变，意味着社会情绪早已经发生了深刻变化。
近两年，IP类项目成为一二级市场独一无二的当红炸子鸡。
卡游、泡泡玛特市值暴涨，量子之歌从做白酒直接all in卖潮玩，无论哪个渠道的IP相关产品都以一种不可思议的速度增长。
比如京东今年的潮玩/动漫/IP周边增速已经高达206%，以热门IP黄油小熊为例，其相关产品的增速直接翻10倍以上。
IP类潮玩的暴涨，背后是人们因焦虑水平上升而转向情绪疗愈消费，是对现实压力的代偿需求。
当焦虑成为时代病，IP成为成年人最廉价的心理医生。拆盒瞬间的多巴胺峰值、隐藏款的社交炫耀权、“丧萌”表情的情绪共鸣，都构成了一套精密的精神疗愈系统。
而某个IP之所以能成为大众流行款，核心原因就是它找到了和它形态、三观和故事都有共鸣的那群人。
每个IP流行的时间节点、周期长短不同，其背后代表的人群心理也不尽相同。
泡泡玛特就是最典型的例子。它前两年最火的IP是Molly。Molly是一个头发卷翘，嘴唇轻微撅起的小女孩。在Molly火之前，中国社会普遍流行的IP都是乖巧可爱的形态，像Molly这种撅嘴的，已经算是妥妥的叛逆少女。
但现在泡泡玛特最火的IP变成了LABUBU。LABUBU的反叛特征比Molly还要明显，它的特点是必须露出9颗牙，从眼神到肢体语言，都显得有点“丧”又有点“坏”。
从Molly到LABUBU，从轻微撅嘴到龇牙咧嘴，从乖巧可爱的正派受欢迎，到草莓熊等叛逆反派IP成为爆卖产品，背后皆是整个社会心理在发生变化。
京东研究院的调研也佐证了这一点。软萌风潮玩虽然以42.8%的偏好率占据主流，但怪萌/叛逆风正强势崛起。在偏爱这类潮玩的大小孩中，47.3%的人将其视为情绪出口和态度表达载体。
年轻人的心态变化正从乖乖尊循准则，到不满就释放叛逆，再到无所谓干脆躺平。
毕竟IP正是人们真实心理状态的写照，人永远会与和自己具有相似表象和世界观的事物产生共鸣，也自然会投射爱意给自己的影子。
沥金点评
成年人玩具市场的爆发，本质是一场关于身份、情绪与文化的消费革命。
LABUBU挂上铂金包、航母积木占领书房，品牌若想在抓住这波机遇，需深度解构“玩具”的功能边界和多层价值。
对小孩来说，它只是消磨时光的益智产品，但对大小孩来说，它不仅有本身的把玩价值，更是社交货币、情感载体与文化符号。
商家可以从包挂、积木、潮玩和文玩把件等品类的爆火，得到一些增长启发。
比如，焦虑依旧是最好的卖点。文玩把件暴涨，因为它解决的是生活与工作中的即时焦虑，本质是玩的方式转移负面情绪，用玄学概念给自己画饼。
再比如，玩具正在提供一种身份和社交话语权重构，从“低龄标签”变为“圈层通行证”，想明白产品能代表谁的哪种情绪，就能精准圈定哪群目标客群。
还有，所有玩具品类都要重构用户画像，尤其是打破性别破界。男性愿意为玩具付出更高溢价，这能给品类更多创新空间。
另外，文化赋能也能推动产品爆卖。大国重器与非遗工艺，比如泡泡玛特的敦煌系列，能大幅提升产品溢价幅度，同时给消费者一个文化卖点。
未来，谁能将“玩”升维为“生活方式”，谁就能在“大小孩经济”中占据制高点。
毕竟，当成年人开始认真玩玩具，他们在意的从来不是玩具本身，而是对抗社会压力和同质化生活的最后一片精神飞地。
