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今年儿童节,这波大人正疯狂给玩具交税

发布时间:2025-06-03 17:37:49  浏览量:2

三年前,上流社会的入场券还是铂金包,越是稀有皮越好。

三年后,比起定10个闹钟都抢不到的LABUBU挂件,喜马拉雅皮的爱马仕都不香了。

奢侈品包配上大首领挂件,老板人手一只铜师傅蟹钳,打工人熬夜拼装航母积木,大学生床头塞满黄油小熊。

成年人童心未泯,玩具市场焕发第二春,这不是天方夜谭,而是2025年最真实的消费图景。

京东研究院一项关于六一儿童节的调研,也证明了这一趋势。

在1000名“大小孩”被访者中,有56.8%的成年人表示购买的玩具其实是给自己的,更有51.1%的成年人表示要为自己庆祝儿童节,其中逛街买盲盒和交换礼物成为主流儿童节过法。

超八成“大小孩”都拥有自己的小玩具,积木、潮玩盲盒、毛绒玩具、游戏机、文玩手串成“大小孩”最热衷的新玩具TOP5。

另外,超六成“大小孩”买过潮玩盲盒,其中63.1%的人拥有5件以上潮玩玩具;超八成成年人热衷积木拼插玩具;近一半受访者都接触或购买过文玩手串。

成年人正以惊人的消费力,重新定义玩具市场的版图。无论赛道规模还是增速,玩具市场都体现出极大的商业潜力和资本价值。

今年以来光主流电商平台,盲盒、毛绒玩具、文玩、手办和积木的总规模就已经逼近150亿,增速非常可观。

京东的最新数据也显示,多个玩具品类都出现翻倍增长,截至5月25日,毛绒玩具和积木拼插的同比增速分别达到了惊人的430%和370%。

在这波玩具大爆发里,主力消费人群不再是孩子,而是“大小孩”,好玩益智也不再是主要功能,情绪价值才是人们追求的真谛。

儿童节将至,哪些“大小孩”的新玩具正在爆发?背后又蕴含着哪些消费趋势和人群洞察?现在上车,还来得及赚一票吗?

LABUBU遇上铂金包,包挂重构社交话语权

爱马仕也没想到,抢走自己奢侈品话语权的,不是香奈儿这种传统竞品,而是LABUBU。

毛绒玩具正以破竹之势席卷整个玩具市场,主流电商今年4月以来的平均增速超过5%,其中京东增速拔得头筹,截至目前的毛绒玩具类成交量同比增长430%。

大小孩的毛绒玩具,不再屈居于客房,而是以挂件、配饰、摆件等更多元化的形式出现在大街小巷,以社交货币的姿态攻占成年人的日常。

TikTok上#StylingMyBag话题播放量暴涨,小红书“包挂”笔记近20万篇。京东今年以来包挂产品的成交量同比增速高达164%,京东研究院的调研也证实,毛绒玩具正突破居家场景,“包挂随身化”趋势明显,近七成大小孩有随身携带毛绒挂件的习惯。

配饰型包挂的暴涨,本质是潮玩品牌对“炫耀性消费”场景的重构,通过高单价、高辨识度的设计,将玩具转化为新的身份标签。

从传统的家居摆件走向随身包挂,毛绒玩具的缩小化、便携化、随身化背后,是年轻人正在打破由金钱定义的传统话语权。

取而代之的,是用一种性价比极高、带有极强兴趣文化标签和话题度、同时具有稀缺性的新社交标签,重新构建属于他们的社交话语权。

毕竟任何社交话题的核心,都是追求稀缺。

当真真假假的铂金包烂大街,黄油小熊、LABUBU等包挂反而能显出自己的与众不同和社交态度,如果刚好是个义乌还没来得及高仿的限量款,那就再好不过。

对年轻人来说,包挂是“买得起的奢侈品”;对贵妇们而言,限量款包挂是“更上一层的情绪满足”。

说到底,毛绒玩具从居家摆件到随身包挂的演变,本质是马斯洛三角形从下往上的迁跃。毛绒玩具提供的情绪价值,从原本的陪伴属性,进化为了社交锚点。

军事积木暴涨,男性消费硬核崛起

消费场景在变,消费人群也在变。

当女性为包挂抢破头,在积木赛道,一群直男正用媲美抢购LABUBU的手速,疯狂囤货“大国重器”,甚至每个SKU都买,要硬生生摆满家里的书房。

模型积木的线上表现也较为可观。在抖音这类社交电商,儿童积木依旧占据销售主流,但在京东,男性客群正在占据积木的话语权,有着浓重军事色彩的硬核积木正飞速崛起。

京东研究院的调研显示,超过80%的大小孩依然热爱积木玩具,将沉浸其中视为珍贵的解压与专注时光。在主题偏好上,机械类(43.7%)、场景类(36.9%)和军事类(33.6%)积木位居前三位。

今年以来,大国重器类积木在京东的成交量同比增长185%,男性群体的消费同比增速高达281%,成交量量占比达到65%。

奇妙积木就抓住了这波趋势,品牌近几年的开品和营销策略,可以明显感到是儿童、成年人两手抓。一边和卡游一样,签传统儿童向IP比如奥特曼、宝可梦;一边又拓展成年人市场,往军事模型、明星手办、潮玩IP方向靠拢。

就比如品牌签周杰伦当代言人,推出多个“周同学”相关积木产品,为的是吸引杰迷。这里有两个好处:一是周杰伦仍然有很强的带货能力,粉丝消费力极高,愿意为偶像付费;另外就是杰迷的年龄刚好初为父母,可以通过先转化父母,再转化下一代。

还有就是品牌推出的“大国重器”系列产品,比如和中船合作推出“福建舰”模型等俘获了无数“大孩哥”的芳心。

当积木从传统的房屋搭建、人物拼接,进化为航母、战机等“大国重器”的组装,再贴上“国家航天局正版授权”的权威标签,消费者购买的不再是一次性拼装的塑料零件,而是一个民族的科技图腾。

而男性消费者为这类积木买单的逻辑异常清晰。

首先是爱国主义叙事。诸如国产航母、祝融号火星车、流浪地球运兵车等产品,天然会吸引热血青年,不仅能以“军事”“强国”等卖点唤醒他们的集体荣誉感,还能最大程度激发消费热情。此时大男孩们买的不仅是玩具本身,而是对祖国的深深热爱。

其次则是技术崇拜。许多军事类积木的拼装都有一定难度,而且会配上声光电模块金和蓝牙遥控等创新设计,比如奇妙积木的歼-20模型,还能开合导弹舱,拆卸导弹。不仅可玩性大大提升,满足用户的极客精神,还能创造社交话题,引发社交讨论。

另外就是身份认同。这类积木普遍具有较高的观赏价值,完成品陈列在书房或者办公室,就像给男人们颁发的“硬汉”“智性恋”实体勋章,既成为兴趣爱好的外在表现,又能彰显他们的个人品味。

军事类积木的暴涨,不仅是玩具产业的胜利,更是文化自信与硬核消费的双向奔赴。

求文玩重在“玩”,文化外衣解决即时焦虑

压力社会下,人们对于玩具的玩法,也在发生改变。

这种变化指人们对于玩具的即时需求变得更强了,对于玩具的材质要求也变得更多样化了,对于玩具背后的“情绪价值”要求更明确了。

这种玩法的变化,在文玩市场表现得尤为明显。

原来诸如佛像、珠串等文玩产品,多半是被收藏在多宝阁里供人赏玩,但现在伴随焦虑水平提升,人们对这些产品的需求发生根本性改变,不仅要能随时看到,还得能随时把玩,而且最好能带有一定的“玄学”功能。

这直接催生了文玩手串这一品类的暴涨。

这个品类的强势渠道之前主要在线下,基本都依托各类寺庙、拍卖会在私域特渠销售,在线上的盘子本来很小。

但随着玄学成为热议话题,文玩也开始迅速线上化,尤其吸引了大批年轻人的关注。

今年文玩主流电商整体增速近300%,据京东研究院调研,“盘串新生代”(串龄两年以下)的用户占比已经将近七成。

普陀山文创旗舰店就是近年大火的典型例子。品牌之前依托的是观音文化,销量最高的是文昌塔这类有祈福升学含义的产品,但从去年开始,各类型手串几乎霸占了店铺TOP20销量榜。

人们对于手串的材质要求和玩法需求也更加细分。

首先是材质层面,手串本身最好能体现价值感,材质最好稀缺或者有话题度。因为稀缺能代表了个人财力和品味,话题度背后则是网感和社交力的体现。

以京东的手串材质为例,今年以来沉香木手串的增速高达319%、檀香材质的增速也达到了罕见的306%。这些稀有材质本来就有一定的市场价值辨识度,在提供香味这一功能性之外,还能提供身份彰显的社交价值。

京东研究院的调研显示,消费者对手串的材质选择还反映了一定的代际融合,虽然传统温润的和田玉仍居首,但年轻人热爱的多巴胺彩珠、亚克力等新派材质也在注入活力。

还有就是玩法改变。之前的手串更多是配饰作用,现在的手串增加了一项功能,就是盘。小红书上关于盘串教学的帖子已经有将近4000条,不同材质的串有不同的盘法,男士和女士的盘法也不尽相同。

盘串的目的是静心和祈愿,解决的是即时焦虑。伴随当代人的社会压力越来越大,盘串成为他们转移负面情绪,提供焦虑安抚的重要功能性产品。

IP类潮玩风靡,情绪的疗愈创可贴

当玩具的使用场景、消费人群和功能玩法发生改变,意味着社会情绪早已经发生了深刻变化。

近两年,IP类项目成为一二级市场独一无二的当红炸子鸡。

卡游、泡泡玛特市值暴涨,量子之歌从做白酒直接all in卖潮玩,无论哪个渠道的IP相关产品都以一种不可思议的速度增长。

比如京东今年的潮玩/动漫/IP周边增速已经高达206%,以热门IP黄油小熊为例,其相关产品的增速直接翻10倍以上。

IP类潮玩的暴涨,背后是人们因焦虑水平上升而转向情绪疗愈消费,是对现实压力的代偿需求。

当焦虑成为时代病,IP成为成年人最廉价的心理医生。拆盒瞬间的多巴胺峰值、隐藏款的社交炫耀权、“丧萌”表情的情绪共鸣,都构成了一套精密的精神疗愈系统。

而某个IP之所以能成为大众流行款,核心原因就是它找到了和它形态、三观和故事都有共鸣的那群人。

每个IP流行的时间节点、周期长短不同,其背后代表的人群心理也不尽相同。

泡泡玛特就是最典型的例子。它前两年最火的IP是Molly。Molly是一个头发卷翘,嘴唇轻微撅起的小女孩。在Molly火之前,中国社会普遍流行的IP都是乖巧可爱的形态,像Molly这种撅嘴的,已经算是妥妥的叛逆少女。

但现在泡泡玛特最火的IP变成了LABUBU。LABUBU的反叛特征比Molly还要明显,它的特点是必须露出9颗牙,从眼神到肢体语言,都显得有点“丧”又有点“坏”。

从Molly到LABUBU,从轻微撅嘴到龇牙咧嘴,从乖巧可爱的正派受欢迎,到草莓熊等叛逆反派IP成为爆卖产品,背后皆是整个社会心理在发生变化。

京东研究院的调研也佐证了这一点。软萌风潮玩虽然以42.8%的偏好率占据主流,但怪萌/叛逆风正强势崛起。在偏爱这类潮玩的大小孩中,47.3%的人将其视为情绪出口和态度表达载体。

年轻人的心态变化正从乖乖尊循准则,到不满就释放叛逆,再到无所谓干脆躺平。

毕竟IP正是人们真实心理状态的写照,人永远会与和自己具有相似表象和世界观的事物产生共鸣,也自然会投射爱意给自己的影子。

沥金点评

成年人玩具市场的爆发,本质是一场关于身份、情绪与文化的消费革命。

LABUBU挂上铂金包、航母积木占领书房,品牌若想在抓住这波机遇,需深度解构“玩具”的功能边界和多层价值。

对小孩来说,它只是消磨时光的益智产品,但对大小孩来说,它不仅有本身的把玩价值,更是社交货币、情感载体与文化符号。

商家可以从包挂、积木、潮玩和文玩把件等品类的爆火,得到一些增长启发。

比如,焦虑依旧是最好的卖点。文玩把件暴涨,因为它解决的是生活与工作中的即时焦虑,本质是玩的方式转移负面情绪,用玄学概念给自己画饼。

再比如,玩具正在提供一种身份和社交话语权重构,从“低龄标签”变为“圈层通行证”,想明白产品能代表谁的哪种情绪,就能精准圈定哪群目标客群。

还有,所有玩具品类都要重构用户画像,尤其是打破性别破界。男性愿意为玩具付出更高溢价,这能给品类更多创新空间。

另外,文化赋能也能推动产品爆卖。大国重器与非遗工艺,比如泡泡玛特的敦煌系列,能大幅提升产品溢价幅度,同时给消费者一个文化卖点。

未来,谁能将“玩”升维为“生活方式”,谁就能在“大小孩经济”中占据制高点。

毕竟,当成年人开始认真玩玩具,他们在意的从来不是玩具本身,而是对抗社会压力和同质化生活的最后一片精神飞地。