温馨提示:本站为童趣票务官方授权演出订票中心,请放心购买。
你现在的位置:首页 > 演出资讯  > 儿童亲子

视界·观点 | 少儿图书市场如何“破局”

发布时间:2025-06-02 18:02:37  浏览量:4

让书香与您常伴

近年来,虽然内容电商、直播电商等渠道快速崛起,为少儿图书市场带来新的增量,许多图书以短平快的形式直达读者,但是热闹之下却是烈火烹油式的繁荣——低价策略将少儿图书市场引向了另一个深渊。因此,过去的2024年,不少童书出版人将少儿出版市场形容为“凛冬”。

开卷数据显示,2025年以来,内容电商渠道成为带动少儿图书零售市场上升的主要动力,然而,该渠道的增长离不开折扣的影响——这一折扣从2024年第一季度的三八折下降至今年第一季度的三五折。

《中国新闻出版广电报》记者多方深入采访发现,低价策略引发行业对内容质量的反思,流量对于内容生态的侵蚀逐渐被行业所重视。少儿图书渠道方面的一些新趋势正在形成,比如,经过前几年的激烈竞争与快速发展,“流量放缓”成为童书出版人的共识。许多传统图书达人因图书客单价低、转化率低,从而选择不再直播带书。而撇开低价带来的营销泡沫,消费者从原来直播间的低价冲动消费,正逐渐变得更加理性。多家出版社反馈,市场对于优质产品需求一直在,好的产品依旧具有上升势头。

呈韧性发展态势,IP化、品牌化成为重要趋势

“2024年少儿图书零售市场在第一季度以及上半年码洋同比均呈现负增长,但是到全年少儿市场码洋同比上升了4.23%,转为正向增长。今年第一季度继续延续增长的态势,实现了11.92%的正向增长,充分展示了少儿市场的韧性发展。”北京开卷信息技术有限公司高级研究经理冯小慧表示,2025年第一季度少儿细分类市场中,有7个细分类实现正向增长,4个细分类表现为负增长。偏知识和功能性少儿图书上涨明显,休闲阅读类表现低迷。之所以呈现这种变化,主要还是受内容电商渠道以及折扣的影响。

中金易云数据则显示,2025年一季度少儿图书市场比2024年第一季度下降15%,降幅较2024年底略微有所收窄,主要是网络渠道(传统电商和短视频电商渠道)销售略有回升,低幼读物类产品在传统电商渠道的销售较去年有所回暖,呈现正增长趋势。

“少儿图书市场中绝大多数经典儿童文学作品、IP系列产品销售排名常年较为靠前,表现较好,可见在少儿市场中IP化、品牌化的重要性毋庸置疑,大众消费者对于具有较好口碑和积极市场反馈的产品更为信任。”中金易云行业研究中心副总经理莫琳怡同样提到,偏向知识性和功能性的童书产品销售表现相对更为优异,市场热点AIGC方向、心理自助方向的漫画版本、青少年版本备受关注,多元化的形式可以更好地满足不同年龄段目标受众的需求。

对于当下图书高定价问题,根据中金易云统计,2025年第一季度图书整体市场的平均定价为46.88元,其中少儿类增幅较大,定价同比上升6.16%。莫琳怡分析认为,主要是由于当下市场中很多高定价、多套装类的产品拉升,特别是在短视频电商平台有很多儿童类的套装产品热卖。套装产品相比单一产品具备更大的市场竞争优势。

对于2025年以来的少儿图书市场表现,从记者对多位少儿出版人的采访来看,“不容乐观”被频繁提起,首当其冲的是面临流量竞争与内容质量平衡的挑战。“我社今年1—5月图书销售相较去年有较大幅度的下跌,今年线下板块地区推荐的收缩对于少儿类图书影响也比较大。”上海少年儿童出版社有限公司发行中心副总经理张悦之说。

细分渠道打法不同,线上线下流量互通

当当、京东、天猫等平台电商,拥有品种齐全、版权、物流优势,折扣也在可控范围之内。抖音、小红书等内容电商后来居上,“种草”逻辑深得人心,达人带货容易制造爆点。

对于线上渠道的各自表现,开卷数据显示,今年第一季度内容电商渠道中少儿市场实现了61.73%的正向增长,平台电商、垂直及其他电商和实体店这三个货架销售渠道均为负向增长。

对于内容电商渠道对少儿图书市场的有效拉动,张悦之表示,当前少儿图书市场虽未完全逆转“四连降”趋势,但短视频渠道的增量红利与私域流量的黏性运营为市场注入活力。少儿类图书相对更市场化,其经历了前几年新媒体渠道的疯狂成长,今年开始趋于平稳发展,由原来直播带货导致的冲动消费逐渐转化为短视频“种草”,通过推荐引流的方式使产品用户更加垂直化。

在广大少儿出版人看来,从市场情况来看,少儿类图书市场需求仍处于“内卷”和“反内卷”的交锋期,要注重精细化运营。对于近年来不断下滑的传统电商渠道,中金易云数据显示,在图书市场中,传统电商渠道仍是最为重要的主营阵地,建议提高对传统电商渠道的关注。莫琳怡表示,对于线上线下渠道,要关注自营渠道的闭环建设,挖掘开发私域流量,通过精准布局主流电商平台,积极入驻新媒体平台,线上线下有机结合,实现流量互通,以实现产品的销售增量。

“传统电商渠道对我们整体销售起到至关重要的作用。年初,我们对主要传统电商渠道进行逐一走访,确定全年的销售指标和营销计划,进行差异化推广。”江苏凤凰少年儿童出版社大众读物经营部副主任代照透露,针对《青铜葵花》的销售高峰,该社提前与主要电商平台沟通,强调时间节点、推广节奏和方式,请各家提前准备,《青铜葵花》的销售趋势这几周在逐渐抬头,也带动“曹文轩纯美小说系列”整体销售增长。

和成人图书销售不同,童书销售有其自身的显著特点,正如大家所普遍感受到的——线上购买者是家长,在线下则是孩子自己选择,线上和线下的营销点不一样。“不同的渠道效果不同,内容电商最显著的效果是短平快,但培育一本经典的、孩子喜欢的图书,线下推广尤为重要。”二十一世纪出版社集团社长刘凯军说。

营销上走长线策略,今年以来,二十一世纪出版社培育了多年品牌的童书销量“触底反弹”,如《神兽发电站》同比增长20%,《吴有用上学记》同比增长350%,《莫西西魔法日记》同比增长67%,《特种兵学校》同比增长35%。对此,刘凯军介绍了该社的“协同营销打法”:“我们有三大清晰的业务板块,新媒体、传统电商平台与线下缺一不可,相互影响,虽然分为3个团队,但是所有活动皆相互配合,为新产品成长营造了良好的势头。”他认为,线下活动可以将影响力辐射到全网,为新媒体与传统电商平台创造流量。做好新媒体平台,也能为传统电商平台导流。传统电商平台高销量的图书,也会形成互动,引起图书达人的关注,形成反向营销的效果。

供给端发力,提供更有竞争力的产品为应有之义

人口出生率逐年下降,短视频电商重塑渠道格局……针对当下少儿图书市场正处于结构性调整期的现状,广大少儿出版人表示,未来相当长的一段时间内,少儿图书市场会继续细分、多元,而提升少儿图书的质量以及多样化成为关键,通过强化品牌建设形成更大的影响力。

船到中流浪更急,人到半山路更陡。面对出版行业共同的困难,更需有坚持的勇气。“书卖得好不好,价格不是唯一因素。出版社也要从生产端找原因。要从供给端发力,为营销端提供更有竞争力的产品才是应有之义。”刘凯军说。

从具体的出版选题方向来看,冯小慧分析认为,科普类图书依然是长期选题的重要方向之一,是少儿出版需要关注的重点。此外,从上榜图书来看,主要是通过“漫画+”形式进行内容的呈现,未来除了在形式上的创新外,也可以尝试一些新兴技术,让孩子在阅读过程中能够与图书内容进行互动,增强参与感和学习效果。

莫琳怡建议,在投放渠道方面,要精准抓住产品与渠道的契合点、与用户的联结点,不仅提供优质的产品,更要做好相关配套服务,增加消费者的独特体验感。

在加大读者服务投入方面,刘凯军介绍,如即将上市的《长安喵探妙狸花》,将以“Z世代”读者为突破口,推出“三维营销生态”:线上通过国风短视频、二次元萌宠等话题预热,线下结合“剧本杀”、二次元Cosplay活动,引发读者的关注;衍生开发Q版喵探盲盒及古风文具套装,目标是打造畅销少儿国潮IP。《宁夏寻宝记》上市之际,正值大中华寻宝记全系列产品销售总量突破1亿册,为回馈小读者们的厚爱,100万个精美神兽吧唧将随《宁夏寻宝记》新书赠送。

具体到营销层面,冯小慧建议,做好渠道间的价格管理,避免低价冲击品牌定位。从目前的渠道分布格局来看,以抖音为代表的内容电商渠道依然是流量高地,也是唯一正向增长的渠道,需要大家关注和重视。原有的货架销售渠道是销售大盘,也是需要大家长期深耕的阵地,同时也可以看到小红书、视频号在不断地发力,随着渠道的增多,不同渠道之间的管理会变得愈发重要,其中不同渠道间的价格管理也会变得更加重要,如何避免渠道间的价格冲突,进而影响大众对于品牌的认知,需要重点关注。

资料:中国新闻出版广电报

记者:朱子钰

编辑:赵思鑫