视界·观点 | 少儿图书市场如何“破局”
发布时间：2025-06-02 18:02:37 浏览量：16
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近年来，虽然内容电商、直播电商等渠道快速崛起，为少儿图书市场带来新的增量，许多图书以短平快的形式直达读者，但是热闹之下却是烈火烹油式的繁荣——低价策略将少儿图书市场引向了另一个深渊。因此，过去的2024年，不少童书出版人将少儿出版市场形容为“凛冬”。
开卷数据显示，2025年以来，内容电商渠道成为带动少儿图书零售市场上升的主要动力，然而，该渠道的增长离不开折扣的影响——这一折扣从2024年第一季度的三八折下降至今年第一季度的三五折。
《中国新闻出版广电报》记者多方深入采访发现，低价策略引发行业对内容质量的反思，流量对于内容生态的侵蚀逐渐被行业所重视。少儿图书渠道方面的一些新趋势正在形成，比如，经过前几年的激烈竞争与快速发展，“流量放缓”成为童书出版人的共识。许多传统图书达人因图书客单价低、转化率低，从而选择不再直播带书。而撇开低价带来的营销泡沫，消费者从原来直播间的低价冲动消费，正逐渐变得更加理性。多家出版社反馈，市场对于优质产品需求一直在，好的产品依旧具有上升势头。
呈韧性发展态势，IP化、品牌化成为重要趋势
“2024年少儿图书零售市场在第一季度以及上半年码洋同比均呈现负增长，但是到全年少儿市场码洋同比上升了4.23%，转为正向增长。今年第一季度继续延续增长的态势，实现了11.92%的正向增长，充分展示了少儿市场的韧性发展。”北京开卷信息技术有限公司高级研究经理冯小慧表示，2025年第一季度少儿细分类市场中，有7个细分类实现正向增长，4个细分类表现为负增长。偏知识和功能性少儿图书上涨明显，休闲阅读类表现低迷。之所以呈现这种变化，主要还是受内容电商渠道以及折扣的影响。
中金易云数据则显示，2025年一季度少儿图书市场比2024年第一季度下降15%，降幅较2024年底略微有所收窄，主要是网络渠道（传统电商和短视频电商渠道）销售略有回升，低幼读物类产品在传统电商渠道的销售较去年有所回暖，呈现正增长趋势。
“少儿图书市场中绝大多数经典儿童文学作品、IP系列产品销售排名常年较为靠前，表现较好，可见在少儿市场中IP化、品牌化的重要性毋庸置疑，大众消费者对于具有较好口碑和积极市场反馈的产品更为信任。”中金易云行业研究中心副总经理莫琳怡同样提到，偏向知识性和功能性的童书产品销售表现相对更为优异，市场热点AIGC方向、心理自助方向的漫画版本、青少年版本备受关注，多元化的形式可以更好地满足不同年龄段目标受众的需求。
对于当下图书高定价问题，根据中金易云统计，2025年第一季度图书整体市场的平均定价为46.88元，其中少儿类增幅较大，定价同比上升6.16%。莫琳怡分析认为，主要是由于当下市场中很多高定价、多套装类的产品拉升，特别是在短视频电商平台有很多儿童类的套装产品热卖。套装产品相比单一产品具备更大的市场竞争优势。
对于2025年以来的少儿图书市场表现，从记者对多位少儿出版人的采访来看，“不容乐观”被频繁提起，首当其冲的是面临流量竞争与内容质量平衡的挑战。“我社今年1—5月图书销售相较去年有较大幅度的下跌，今年线下板块地区推荐的收缩对于少儿类图书影响也比较大。”上海少年儿童出版社有限公司发行中心副总经理张悦之说。
细分渠道打法不同，线上线下流量互通
当当、京东、天猫等平台电商，拥有品种齐全、版权、物流优势，折扣也在可控范围之内。抖音、小红书等内容电商后来居上，“种草”逻辑深得人心，达人带货容易制造爆点。
对于线上渠道的各自表现，开卷数据显示，今年第一季度内容电商渠道中少儿市场实现了61.73%的正向增长，平台电商、垂直及其他电商和实体店这三个货架销售渠道均为负向增长。
对于内容电商渠道对少儿图书市场的有效拉动，张悦之表示，当前少儿图书市场虽未完全逆转“四连降”趋势，但短视频渠道的增量红利与私域流量的黏性运营为市场注入活力。少儿类图书相对更市场化，其经历了前几年新媒体渠道的疯狂成长，今年开始趋于平稳发展，由原来直播带货导致的冲动消费逐渐转化为短视频“种草”，通过推荐引流的方式使产品用户更加垂直化。
在广大少儿出版人看来，从市场情况来看，少儿类图书市场需求仍处于“内卷”和“反内卷”的交锋期，要注重精细化运营。对于近年来不断下滑的传统电商渠道，中金易云数据显示，在图书市场中，传统电商渠道仍是最为重要的主营阵地，建议提高对传统电商渠道的关注。莫琳怡表示，对于线上线下渠道，要关注自营渠道的闭环建设，挖掘开发私域流量，通过精准布局主流电商平台，积极入驻新媒体平台，线上线下有机结合，实现流量互通，以实现产品的销售增量。
“传统电商渠道对我们整体销售起到至关重要的作用。年初，我们对主要传统电商渠道进行逐一走访，确定全年的销售指标和营销计划，进行差异化推广。”江苏凤凰少年儿童出版社大众读物经营部副主任代照透露，针对《青铜葵花》的销售高峰，该社提前与主要电商平台沟通，强调时间节点、推广节奏和方式，请各家提前准备，《青铜葵花》的销售趋势这几周在逐渐抬头，也带动“曹文轩纯美小说系列”整体销售增长。
和成人图书销售不同，童书销售有其自身的显著特点，正如大家所普遍感受到的——线上购买者是家长，在线下则是孩子自己选择，线上和线下的营销点不一样。“不同的渠道效果不同，内容电商最显著的效果是短平快，但培育一本经典的、孩子喜欢的图书，线下推广尤为重要。”二十一世纪出版社集团社长刘凯军说。
营销上走长线策略，今年以来，二十一世纪出版社培育了多年品牌的童书销量“触底反弹”，如《神兽发电站》同比增长20%，《吴有用上学记》同比增长350%，《莫西西魔法日记》同比增长67%，《特种兵学校》同比增长35%。对此，刘凯军介绍了该社的“协同营销打法”：“我们有三大清晰的业务板块，新媒体、传统电商平台与线下缺一不可，相互影响，虽然分为3个团队，但是所有活动皆相互配合，为新产品成长营造了良好的势头。”他认为，线下活动可以将影响力辐射到全网，为新媒体与传统电商平台创造流量。做好新媒体平台，也能为传统电商平台导流。传统电商平台高销量的图书，也会形成互动，引起图书达人的关注，形成反向营销的效果。
供给端发力，提供更有竞争力的产品为应有之义
人口出生率逐年下降，短视频电商重塑渠道格局……针对当下少儿图书市场正处于结构性调整期的现状，广大少儿出版人表示，未来相当长的一段时间内，少儿图书市场会继续细分、多元，而提升少儿图书的质量以及多样化成为关键，通过强化品牌建设形成更大的影响力。
船到中流浪更急，人到半山路更陡。面对出版行业共同的困难，更需有坚持的勇气。“书卖得好不好，价格不是唯一因素。出版社也要从生产端找原因。要从供给端发力，为营销端提供更有竞争力的产品才是应有之义。”刘凯军说。
从具体的出版选题方向来看，冯小慧分析认为，科普类图书依然是长期选题的重要方向之一，是少儿出版需要关注的重点。此外，从上榜图书来看，主要是通过“漫画+”形式进行内容的呈现，未来除了在形式上的创新外，也可以尝试一些新兴技术，让孩子在阅读过程中能够与图书内容进行互动，增强参与感和学习效果。
莫琳怡建议，在投放渠道方面，要精准抓住产品与渠道的契合点、与用户的联结点，不仅提供优质的产品，更要做好相关配套服务，增加消费者的独特体验感。
在加大读者服务投入方面，刘凯军介绍，如即将上市的《长安喵探妙狸花》，将以“Z世代”读者为突破口，推出“三维营销生态”：线上通过国风短视频、二次元萌宠等话题预热，线下结合“剧本杀”、二次元Cosplay活动，引发读者的关注；衍生开发Q版喵探盲盒及古风文具套装，目标是打造畅销少儿国潮IP。《宁夏寻宝记》上市之际，正值大中华寻宝记全系列产品销售总量突破1亿册，为回馈小读者们的厚爱，100万个精美神兽吧唧将随《宁夏寻宝记》新书赠送。
具体到营销层面，冯小慧建议，做好渠道间的价格管理，避免低价冲击品牌定位。从目前的渠道分布格局来看，以抖音为代表的内容电商渠道依然是流量高地，也是唯一正向增长的渠道，需要大家关注和重视。原有的货架销售渠道是销售大盘，也是需要大家长期深耕的阵地，同时也可以看到小红书、视频号在不断地发力，随着渠道的增多，不同渠道之间的管理会变得愈发重要，其中不同渠道间的价格管理也会变得更加重要，如何避免渠道间的价格冲突，进而影响大众对于品牌的认知，需要重点关注。
资料：中国新闻出版广电报
记者：朱子钰
编辑：赵思鑫
