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告别内容货架,解码爱奇艺少儿业务的双飞轮 | 对话陈潇

发布时间:2025-05-07 11:01:29  浏览量:2

爱奇艺少儿第一次提出以IP商业化,而非内容制作或IP打造为核心。以IP商业化为核心的综合能力,反过来定义了可以运营、推广和拥有多少IP。

作者 | 贾晓涛(杭州)

时隔一年再访爱奇艺高级副总裁陈潇,爱奇艺少儿业务已经发生结构性变革。2024年儿童业务的定位从娱乐内容提供商,转变为成长解决方案提供商;今年正式升级为覆盖0-14岁全龄段的少儿业务,战略重心从内容生产转向IP商业化和生态构建。

前者指向的是更大的增长空间,陈潇预计,用户扩龄以及相应的内容和运营优化,可以带来大约750万到1000万的新增用户。而且,学龄后人群有更强的消费自主性和成长空间。

后者是整体经营思路的转变,是爱奇艺少儿第一次提出以IP商业化,而非内容制作或IP打造为核心。陈潇认为,相比内容打造和获取,围绕IP商业化和生态的各方面能力更需要补足,才能更好放大内容的杠杆效应和商业价值。

1.战略升维:从内容获取到IP经营

“去年我们还在犹豫以建立内容为核心,今年我们很清晰地明确以IP商业化为核心。”

陈潇说,“我觉得应该更早认识就更好。先要有能力把一个IP的播出、宣传、运营、商业化做好,这个能力是核心。”

伴随IP商业化成为业务核心,爱奇艺少儿业务加强内容工作室、IP运营和商业化、技术支持三大板块的团队搭建和人才引入;其中,IP运营和商业化作为驱动核心,进行资源配置。

在这之前,平台更多资源和精力投入在从0到1/从1到10的内容获取上,成功后又不断重复这个过程、获取更多内容。但在从10到100的内容商业化和IP价值发掘上,反倒没有足够资源投入,导致内容的商业价值没能得到充分发掘和放大。

“从零创造内容的能力我们已经有了。但现在的关键是,假如给你一个第100名的IP,你的配套体验、运营、粉丝、商业收入、玩具商品有没有办法做到第10名?”

陈潇指出,后面的能力是IP商业化的能力,是从小众到大众,从一种变现到多元变现,从一种小情景进入多元场景。“这个综合能力反过来定义了可以运营、推广和拥有多少IP。”

随着经营思路的转变,爱奇艺少儿业务在具体的运作上,也有了更明确的方向。一方面是加强已有IP的经营能力;另一方面是通过多种方式,获取更多头部IP和潜力IP,尤其是补足7岁+市场的IP。

爱奇艺已有的自有IP标杆是《无敌鹿战队》。这部爱奇艺出品的动画主要面向4-8岁儿童,已经播出三季,由维亚康姆哥伦比亚国际传媒集团旗下尼克儿童频道监制,不仅在国内有强大影响力,还发行至海外160多个国家和地区。

接下来爱奇艺将通过多种方式,推动《无敌鹿战队》的IP影响力进一步提升。

首先是在更多渠道播出。4月24日,爱奇艺官宣和卡酷少儿合作。卡酷少儿不仅会持续播出《无敌鹿战队》系列作品,还会发动更多渠道扩大这部IP的营销和商业化潜力。

北京广播电视台动画频道中心主任、卡酷传媒董事长张宾表示,双方还将深度合作,打造包括线下活动、舞台剧演出等一站式娱乐体验,共同将无敌鹿战队打造成超级IP。

爱奇艺还将推动无敌鹿战队形象在播出内容之外的全平台曝光,加强用户的身份认同感。

例如,无敌鹿战队已经是奇巴布APP的AI代表形象;在未来的月度固定活动“超级IP月”中,无敌鹿战队将以主持人的身份,为用户介绍全球范围的优秀IP。未来还将为无敌鹿战队创造更多跨界合作和联名机会。

陈潇介绍,无敌鹿战队已经和未零食品等多家品牌商深入合作,打造了一个很好的IP商业化合作案例。

在7岁+年龄段,爱奇艺目前还没有自制的头部IP,将通过商业合作的方式参与IP经营,协同和整合上下游产业各方,跑通合作模式和IP生态。

这当中,根据我们的观察,国际头部IP的本土化运作,会是一个重要方向。爱奇艺宣布了与猫和老鼠、天线宝宝、花园宝宝三个国际超级IP不同层级的合作。

爱奇艺将制作《猫和老鼠在中国》(暂定名),由华纳兄弟探索集团指导,采用“经典IP+本土化叙事”的方式,延续猫和老鼠的表演与故事风格,融入中国本土元素。除了在爱奇艺播出,在猫和老鼠的商业化运作上,爱奇艺也将深度参与。

至于《天线宝宝》和《花园宝宝》,爱奇艺和IP方沃贝(WildBrain)将展开IP 360度的营销合作,包括本土内容制作、商品开发、线上线下活动等。

除了通过商业合作分享已有头部IP的经营权,爱奇艺还将开放平台资源、流量和技术能力,帮助新IP的孵化和成长。旗下的少儿品牌奇巴布也将通过与头部消费品牌的合作,打通授权、联名、内容电商等在内的商业闭环。

2.内容策略:双轮驱动,打通全龄段

在强化IP商业化之外,内容仍然是投入重点。陈潇介绍,过去一年少儿内容的投入以及用户时长,同比都继续保持增长。未来仍然将把少儿内容市占率和TOP 300 IP的覆盖率作为内容的核心关注指标。

内容投入的重点是7岁+内容和用户的获取,目标是让7岁+内容的占比持续提升,之后将更注重获取全龄化的内容。

拓展内容供给的第一个方法是挖掘内部潜力,打通站内已有内容,在动画内容之外,面向少儿用户分发包括合宜的电影、剧集、综艺、纪录片等各类内容。

这与去年他提到的,以用户视角出发重组内容供应的思路一脉相承。这些策略已经试点一段时间,在用户时长、活跃度、留存上,都取得了非常正向的反馈。

其次是通过自制、分账合作、版权采买等各种方式新增内容。爱奇艺正在号召分账内容合作方,提供更多实拍类内容;自身也在规划特摄、少儿综艺、剧集等内容。

在4月24日的少儿产业创新论坛现场,爱奇艺少儿发布了11部重点片单,包括《无敌鹿战队第4季》等6部自制内容,以及《喜羊羊与灰太狼之狂野新宇宙》、《汪汪队之小砾与工程家族第2季》、《熊出没之小小世界第2季》《彩虹护卫队第2季》《与恐龙同行》等5部头部IP新片。

其中,《与恐龙同行》是由BBC Studios科学部制作,在阔别荧幕25年后再次回归,以全新的6集系列节目带领观众穿越时空迷雾,重现远古巨兽的生命史诗。爱奇艺将作为中国大陆地区独家播出平台上线《与恐龙同行》的正片及少儿版。

第三是通过AI智能推荐等方式,精准识别和理解用户。“少儿业务现在的视角是用户视角,我们提出的守护、陪伴,是围绕着人为核心,不是内容为核心。”

陈潇说,“对用户的理解是核心。理解得越对,推荐的内容越好,用户会回报你。加上内容优质,这个齿轮就转动起来了。”

他表示,少儿业务接下来将通过构建智能化标签体系,“想用户所想、推用户所需”,围绕少儿的探索欲、兴趣点、情感价值和社交需求,持续丰富内容品类,通过AI形象等方式提升交互体验,满足每个人的观看需求和成长陪伴。

3.长期投入:持续积累的价值投资

总体而言,整个爱奇艺少儿业务还在早期阶段。在这个过程中,需要在有限的资源约束下,同时做好几件关键的事情,包括提升IP经营能力、搭建完整的IP生态和产业合作机制,建好平台的各种基础设施和能力,获取和补充头部IP,延续和加强原有少儿内容的影响力等等。

“已有的IP尽量按照新的思路经营好。有些IP没有,那要获取和IP的共同经营能力。还有一些没有IP权利,但是对扩龄、对用户是有价值的,那也要做。”陈潇说,“一件都不能停下”。

如同去年我们指出,这项业务要见到明显成效,预计还要3-5年乃至更长时间。但市场空间就在眼前:尽管新生儿出生率在下降,但无论少儿数量的绝对规模,还是父母在单个孩子身上投入持续提升的趋势,都充分表明中国少儿市场的潜力。

关键在于把IP生态的各个环节打磨好,从内容获取到IP经营,整个飞轮能够顺畅转动的时候,商业价值的释放将会有指数级的增长。

实际上,成熟市场已经有无数先例和成功经验。

公开数据显示,全球累积收入达到300亿美元乃至近千亿美元区间的超级头部IP中,大部分源起少儿IP,例如宝可梦、米奇、小熊维尼、迪士尼公主、芭比娃娃等。仅宝可梦一家,过去30年的累计商品授权收入,就达到828亿美元。

相比之下,中国市场无论用户需求,还是产品供给,都非常不充分,有巨大提升空间。当内容流量和用户规模红利见顶的时候,IP生态价值的故事才刚刚开篇。