2月图书零售态势逆转市场下行再现

发布时间：2026-03-13 21:02:43 浏览量：3

■商报·奥示数据研析组文东/执笔

图书零售市场真是变化莫测，曲折无常。新年伊始，首月刚显销售小幅回升，次月又态势逆转坠入销售回落境地。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2026年2月，

图书零售市场销售数量同比下降6.32%，销售码洋同比下降4.67%

，市场下行再度出现。这一境况或与超长春节假期近6亿人次的国内出游、8000多亿元的消费，对书业人流、消费的裹挟不无关系；而长假期间的物流迟阻或加剧了书业的窘况。假日经济对书业的眷顾或更趋减弱。而书业越趋成熟，越应降低对节假、热销爆点的依赖，当始终不遗余力地以优质的内容、营销、服务在日常运营中多有建树。

文教、少儿类销售态势主导市场走向

2月份，虽然图书零售市场整体回落，但细分市场却增减不一（见图1）。

三类细分市场规模扩大

，尽管只是小幅上升：社会科学书细分市场扩幅居首，销售同比增长2.15%；文学艺术书细分市场扩幅居中，销售同比增长0.32%；科技生活书细分市场扩幅最小，销售同比增长0.03%。

两类细分市场规模缩小

：文化教育书细分市场降幅较大，销售同比下降9.19%；少儿读物细分市场降幅小，销售同比下降1.21%。

图1 2026年2月图书零售市场销售态势（同比）

2月份，图书零售市场的

销售结构

（见图2）是：

少儿读物类市场份额最大

，占比30.19%，比重同比缩小0.44个百分点，环比扩大2.68个百分点；文化教育类市场份额次之，占比24.23%，比重同比缩小5.68个百分点，环比缩小0.21个百分点；社会科学类市场份额居中，占比19.79%，比重同比扩大3.88个百分点，环比缩小1.33个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比18.53%，比重同比扩大1.67个百分点，环比缩小0.30个百分点；科技生活类市场份额最小，占比7.26%，比重同比扩大0.57个百分点，环比缩小0.84个百分点。

与去年同期比较：

社会科学类和文学艺术类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。社会科学类、文学艺术类、科技生活类比重扩大，与其销售同比增长相吻合；少儿读物类、文化教育类比重缩小，与其销售同比下降相吻合。

图2 2026年2月图书零售市场销售结构

2月份，虽然销售同比增长的细分市场多于销售同比下降的细分市场，比重同比扩大的类别多于比重同比缩小的类别，但由于

少儿读物类和文化教育类是份额分别居前两位的较大细分市场

，因而

它们的销售态势决定了整体市场的最终走向

，这也再次

诠释了这两类刚需性强的产品对市场的主导

。

2月份的市场销售同比下降，牵拉其环比也呈下降：销售数量环比下降6.01%，销售码洋环比下降6.05%。

线下市场降幅大于整体市场

2月份，图书零售

线下市场

的态势逊于整体市场：

销售数量同比下降9.62%，销售码洋同比下降8.57%，降幅分别大于整体市场。

2月份，图书零售线下

细分市场

态势与整体市场趋同，也为

三增两减

（见图3），且增减的细分市场也与整体市场相同。社会科学书细分市场规模扩幅较大，销售同比增长15.63%；科技生活细分市场规模扩幅次之，销售同比增长8.15%；文学艺术书细分市场扩幅较小，销售同比增长2.30%。文化教育书细分市场规模降幅较大，销售同比下降13.02%；少儿读物细分市场规模一位数降幅，销售同比下降9.71%。

图3 2026年2月图书零售线下市场销售态势（同比）

2月份，图书零售线下市场的

销售结构

（见图4）是：

文化教育类市场份额居首

，占比34.37%，比重同比缩小6.48个百分点，环比缩小5.49个百分点；社会科学类市场份额次之，占比26.03%，比重同比扩大6.89个百分点，环比扩大3.53个百分点；少儿读物类市场份额居中，占比17.01%，比重同比缩小3.42个百分点，环比缩小2.47个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比13.53%，比重同比扩大0.36个百分点，环比扩大1.79个百分点；科技生活类市场份额居末，占比9.06%，比重同比扩大2.65个百分点，环比扩大2.64个百分点。

与去年同期比较：

社会科学类和少儿读物类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。比重扩大或缩小的类别与其各自细分市场销售同比增减相吻合。

图4 2026年2月图书零售线下市场销售结构

2月份，图书零售线下市场环比也呈下滑：销售数量环比下降9.54%，销售码洋环比下降9.73%。

2月份，图书零售线下区域市场销售增长的覆盖面较上月缩小，以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有江苏新华等；销售同比增长的还有河北新华、福建新华等；销售环比增长的还有广西新华、河南新华等。

线上市场态势优于整体市场

2月份，图书零售

线上市场

虽然也呈回落，但销售态势优于整体市场：

销售数量同比下降4.32%，销售码洋同比下降2.54%，降幅分别窄于整体市场。

2月份，图书零售线上

细分市场

态势同样优于整体细分市场，为

四升一降

（见图5）。少儿读物细分市场规模扩大，销售同比增长1.22%；社会科学书细分市场规模扩大，销售同比增长1.08%；文学艺术书细分市场和科技生活书细分市场规模同呈扩大：前者销售同比增长0.25%，后者销售同比增长0.01%，虽然均是微幅增长，但这几类细分市场呈正向走势。文化教育书细分市场规模独自缩小，销售同比下降9.00%，且致线上市场整体回落。

图5 2026年2月图书零售线上市场销售态势（同比）

2月份，图书零售线上市场的

销售结构

（见图6）是：

少儿读物类市场份额第一

，占比36.92%，比重同比扩大0.63个百分点，环比扩大4.40个百分点；文学艺术类市场份额第二，占比21.08%，比重同比扩大0.66个百分点，环比缩小2.18个百分点；文化教育类市场份额第三，占比19.05%，比重同比缩小2.91个百分点，环比扩大4.24个百分点；社会科学类市场份额第四，占比16.61%，比重同比扩大1.01个百分点，环比缩小3.65个百分点；科技生活类市场份额第五，占比6.34%，比重同比扩大0.61个百分点，环比缩小2.81个百分点。

与去年同期比较：

文化教育类和文学艺术类市场份额位序互换，其他类别市场份额位序不变。比重扩大或缩小的类别，与其各自细分市场销售同比增长或下降相吻合。

图6 2026年2月图书零售线上市场销售结构

2月份，图书零售线上市场环比和整体市场、线下市场一样，也呈下降：销售数量环比下降8.86%，销售码洋环比下降7.48%。

两市场动销品种再降售书均价差加大

2月份，图书零售

线下市场动销图书19.96万种

（见图7），同比下降14.66%，环比下降21.76%。其中，

当年

出版上市的

新书动销3031种

，同比增长2.61%，环比增长93.43%；新书动销率为40.79%，同比下降13.82个百分点，环比上升6.92个百分点；新书的市场贡献率为3.88%，同比上升0.89个百分点，环比上升2.17个百分点。

当月

出版上市的

新书动销220种

，同比下降16.35%，环比下降85.96%；新品动销率为39.71%，同比下降24.44个百分点，环比上升5.84个百分点；当月新品的市场贡献率为0.56%，同比上升0.33个百分点，环比下降0.55个百分点。

图7 2026年2月图书零售市场动销品种（万种）

2月份，图书零售

线上市场动销图书24.80万种

，同比下降21.32%，环比下降5.38%。其中，

当年

出版上市的

新书动销2854种

，同比下降6.33%，环比上升152.57%；新书动销率为50.50%，同比上升9.65个百分点，环比上升22.44个百分点；新书的市场贡献率为2.89%，同比上升0.33个百分点，环比上升1.88个百分点。

当月

出版上市的

新书动销424种

，同比下降3.85%，环比下降62.48%；新品动销率为23.80%，同比下降6.57个百分点，环比下降4.26个百分点；当月新品的市场贡献率为0.12%，同比下降0.01个百分点，环比下降0.89个百分点。

1月份难得出现的线下市场动销品种增长，仅维持了一个月，就又逆转，动销品种再度下降，显示了动销品种增长之艰难。

2月份，

图书零售市场平均售书单价62.44元

，同比上涨13.75%，环比上涨0.63%。其中，

线下市场平均售书单价41.41元

，同比上涨8.18%，环比下降14.76%；

线上市场平均售书单价84.49元

，同比上涨16.99%，环比下降4.97%。

当月，

线上市场平均售书单价为线下市场平均售书单价的2.04倍

，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.89倍。

时过一年，线上、线下市场的售书均价差上升了15个百分点

。而1月份，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.83倍，时隔一月，两市场的售书均价差加大了21个百分点。

线上、线下市场售书均价的年度差和月度差均较前加大，难免削弱对线上市场不正当竞争的抑制，当为业界关注。

全品类热销TOP10传记读物占六成

2月份，虽然图书市场整体略有下滑，但热销头部市场热势不减。据不完全统计，单品销量2万册以上的图书逾200种。

全品类图书热销TOP100中，原创品占得逾6成的品种优势。

社会科学热销书27个品种晋入全品类图书热销TOP100

。主题时政读物的最新品种《习近平关于树立和践行正确政绩观论述摘编》（中央文献出版社）当月出版，仅春节长假后几天销量就冲上全品类热销榜眼位，有力配合了树立和践行正确政绩观学习教育的开展，折射了出版业服务大局的雷厉风行。非主题时政书仍以成功励志类为主打，2种1月份最新出版的原创品颇显亮眼：《让优秀的人主动靠近你》（中国经济出版社）讲述价值吸引，旨在提升个人魅力和优质人脉；《来财养成让财神爷青睐的富能量体质》（江苏凤凰文艺出版社）倡导自信、舒展向上的生命力，让美好与机遇主动奔赴于你；这2种书上市仅月余，就携手晋入TOP100。另一个原创品新面孔——去年底上市的《我本位活出自己的主体性》（天地出版社），强调建立自我主体性，肯定自我价值，帮助读者摆脱敏感、自卑。这3种书不但销量走高，还提升了非主题时政社科书最大品类——成功励志类热销头部书中原创品的比重。

文化教育热销书30个品种晋入全品类图书热销TOP100

，在五大细分市场中占比最大。其中传记读物以21个品种占得绝大比重：既有国人传记，又有外国人传记；既有现代人传记，又有古人传记。长期驻榜的林语堂著《苏东坡传》（湖南文艺出版社），斩获非主题时政领衔书和文化教育领衔书双荣耀。与其相呼应的阿来著《东坡在人间》（江苏凤凰文艺出版社）当月最新出版，上市未足月，即晋入全品类热销TOP100。《曾国藩传》三个作家的不同版本联袂晋榜，张宏杰著岳麓书社版和原炜飞著万卷出版公司版均为去年底上市的新品，二者双双晋榜，前者还摘得文教书热销榜眼位；梅寒著江苏凤凰文艺出版社版虽已热销经年，也再度晋榜；这同一传主三种传记联袂晋榜尚属罕见。同一传主两书晋榜的还有同为北京联合出版公司的吴晗著《朱元璋传》和当年明月著《朱元璋从和尚到皇帝》；出自不同作者的两种《毛泽东传》也联袂晋榜：一为中国人民大学出版社的插图本名著珍藏版，二为国际文化出版公司的图文珍藏版。奥地利著名作家斯蒂芬·茨威格的传记名著《人类群星闪耀时》，以中国友谊出版公司版和江苏凤凰文艺出版社版两个版本共同晋榜。著名音乐家陈其钢的《悲喜同源陈其钢自述》（生活·读书·新知三联书店）持续晋榜。世界名人传记《爱因斯坦传》（长江文艺出版社）、《我为何而活罗素自传》（广东人民出版社）、《史蒂夫·乔布斯传》（中信出版社）、《维特根斯坦传天才之为责任》（浙江大学出版社），共同晋榜媲美。传记读物如此多品种、高销量地大举晋榜前所未有，在全品类图书热销TOP10中占得6个席位，上演一幕市场新热象。

文学艺术热销书24个品种晋入全品类图书热销TOP100

，其中原创品占得近7成的品种优势。刘震云的《咸的玩笑》（人民文学出版社）系晋榜书中唯一的当年出版上市的新品，该书和其畅销不衰的《一句顶一万句》（花城出版社）联袂晋榜，使其成为当月一人两书晋榜第二人。同为一人两书晋榜的系史铁生，其《我与地坛（纪念版）》（人民文学出版社）和《病隙碎笔》（湖南文艺出版社）两书共同晋榜，由于其两书销量高于刘震云两书，因而居一人两书晋榜之首。多位名家再以名著晋榜，按销量排列为杨绛《我们仨》（生活·读书·新知三联书店）、马伯庸《显微镜下的大明》（湖南文艺出版社）、余华《活着》（北京十月文艺出版社）、老舍《骆驼祥子》（人民文学出版社）、李娟《我的阿勒泰》（花城出版社）、陈鲁豫《岩中花述》（湖南文艺出版社）、莫言《不被大风吹倒》（北京日报出版社）、刘慈欣《三体》（重庆出版社）、汪曾祺《我在西南联大的日子》（山东画报出版社）等，彰显名家名著的持久魅力。

少儿读物热销品17个品种晋入全品类图书热销TOP100

。两位童书大家再次以自己的代表著占得晋榜地位：任溶溶的《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）、曹文轩的《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社），面世后即成为小读者的热宠，历经多年市场竞逐，至今仍为小读者厚爱。同为名家名著的圣野《文具的家》（人民教育出版社）、鲁兵《小刺猬理发》（长江少年儿童出版社），虽然知名度稍逊于前两书，但凭借不菲销量晋榜。《让我陪你重返狼群千里寻你重返狼群》（安徽少年儿童出版社）和《看世界阅山河游中国访名校》（应急管理出版社）同为套装双品，或张扬个性自由、众生平等的传奇故事，或展示以脚步丈量天地、以眼界丰盈人生的美好旅程，尽获童心。只是晋榜少儿读物的原创品种优势微弱，新品不足，新年度业界当着力改观。

科技生活热销书2个品种晋入全品类图书热销TOP100

。科普经典《十万个为什么》（人民教育出版社），系米·伊林原著的译本，在全品类热销TOP100中占得第69位。《中医基础理论》（中国中医药出版社）在全品类热销TOP100中占得第88位。科技生活书热销TOP20中，医学书占最大比重，既有人民卫生出版社的《病理学》《外科学》等西医读物，又有中国中医药出版社的《中医诊断学》《方剂学》等中医读物。人民教育出版社的科普读物《灰尘的旅行》《昆虫记》，湖南人民出版社的茶读物《禅与饮茶的艺术》《中国人的茶事》，DK科普读物《DK博物大百科》（科学普及出版社）、《DK一分钟科学人工智能》（电子工业出版社）和《豆包从入门到精通》（机械工业出版社）等，以不俗表现分别适配受众的不同需求。

线下、线上市场消费趋同度上升

2月份，图书零售

线下、线上市场两个热销百种头部书

（见表1、表2），分属102家出版社，同比增加8家，环比减少3家。

同时入列两个市场TOP100的出版社共19家

，同比增加2家，环比持平。其中包括人民出版社、高等教育出版社、中信出版社、中国友谊出版公司、人民文学出版社、人民教育出版社、生活·读书·新知三联书店7家中央出版社，北方妇女儿童出版社、江苏凤凰文艺出版社、北京联合出版公司、长江文艺出版社、安徽少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、上海译文出版社、南方出版社、南海出版公司、江苏凤凰少年儿童出版社、北京十月文艺出版社、花城出版社12家地方出版社。

同时跻身两个市场TOP100的图书共7种

，同比、环比分别增加4种。其中包括1种主题时政图书《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》（人民出版社、高等教育出版社）；3种文学图书《骆驼祥子》《活着》《一句顶一万句》；3种少儿读物《没头脑和不高兴》《青铜葵花》和《夏洛的网》（上海译文出版社）。线下、线上市场读者消费的趋同度略有提高，同时站位两市场TOP100的文学书、少儿书均为名家名品，显示了其市场魅力的共享。

表1 2026年2月图书零售线下市场热销TOP100

（按销量降序排列）

表2 2026年2月图书零售线上市场热销TOP100

（按销量降序排列）

2月份，图书零售

线下市场热销TOP100图书分属53家出版社

（见表3），同比减少2家，环比减少4家。其中，中央出版社26家，地方出版社27家。晋榜图书最多的是人民教育出版社，共10种书晋入；人民出版社次之，9.5种书晋榜；高等教育出版书8.5种书晋榜；北方妇女儿童出版社、江苏凤凰文艺出版社，各6种书晋榜；中央文献出版社5种书晋榜；商务印书馆3种书晋榜；外文出版社、人民文学出版社等7家出版社，各2种书晋榜；新华出版社、安徽少年儿童出版社等37家出版社，各1种书晋榜；党建读物出版社、中共党史出版社各0.5种书晋榜。

表3 2026年2月图书零售线下市场TOP100所属出版社

（两社共同出版，按等分计，上榜品种相同的按销量降序排列）

2月份，图书零售

线上市场热销TOP100图书分属68家出版社

（见表4），同比增加12家，环比增加2家。其中，中央出版社29家，地方出版社39家。湖南文艺出版社和江苏凤凰文艺出版社晋榜图书最多，各7种书晋入；北京联合出版公司次之，晋榜书6种；中信出版社晋榜书4种；中国友谊出版公司、天津人民出版社等4家出版社，各3种书晋榜；四川人民出版社、国际文化出版公司等5家出版社，各2种书晋榜；岳麓书社、浙江大学出版社等53家出版社，各1种书晋榜；人民出版社、高等教育出版社，各0.5种书晋榜。

表4 2026年2月图书零售线上市场TOP100所属出版社

（两社共同出版，按等分计，上榜品种相同的按销量降序排列）