“食品级”噱头终触红线：戴可思儿童唇膏事件背后的营销与警醒

发布时间：2026-01-23 15:33:09 浏览量：2

近日，知名婴童护理品牌戴可思（Dexter）因在一款儿童唇膏宣传中使用“食品级润唇膏”“宝宝误舔无忧”等字样，涉嫌违反《儿童化妆品监督管理规定》，被无锡市新吴区市场监督管理局立案调查。此事迅速引发舆论关注，不仅将这一年销售额超15亿元的国货母婴品牌推上风口浪尖，更再次叩问儿童化妆品行业的合规底线与营销伦理。

据查，戴可思官方旗舰店在售的婴儿护唇膏于搜索页面标注“食品级润唇膏”，商品详情页则强调“经口无毒润唇不怕舔”，并附有检测报告，显示其急性经口毒性试验结果为“实际无毒”。品牌方解释称，此举是因儿童产品存在误食可能，故额外进行了经口毒性测试，以确保安全性。然而，将科学检测结果转化为“食品级”这一极具误导性的营销话术，已明显踩踏监管红线。

2021年10月，国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》，明确自2022年1月1日起施行，其中第十一条明确规定：儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或与食品有关的图案。这一规定并非空穴来风，而是针对长期以来化妆品市场乱象的精准纠偏。化妆品与食品分属不同监管体系，适用标准、原料要求、生产工艺均不相同，所谓“食品级化妆品”本就是伪概念。即便部分成分可食用，也绝不意味着产品整体可食用或更安全。国家药监局曾多次强调，毒理学试验是化妆品上市的法定程序，而非“可食用”的证明。

戴可思在事发后迅速发布致歉声明，称“食品级”用语系推广人员对“经口毒性测试”的理解有误，且未经公司审核，已撤回相关宣传。创始人张晓军亦强调，争议仅限于宣传用语，不涉及产品质量问题。然而，这样的回应难以完全平息公众质疑。首先，这并非戴可思首次因广告违规被罚。公开信息显示，该品牌此前曾因产品标识不符、广告含虚假内容等问题，于2021年和2022年两次被市场监管部门处罚。此次再陷同类风波，暴露出其在广告审核机制与合规文化上的系统性短板。将责任归于“个别员工误读”，实为切割企业责任的危机话术，难掩管理失察之实。

更值得警惕的是，戴可思并非孤例。记者在电商平台检索发现，多款儿童唇膏产品仍在使用“食品级配方”“可食用”等宣传语，涉及泊紫汀兰、沃朗森等多个品牌。这说明“食品级”已成为母婴护理品类中一种普遍存在的营销套路。商家精准拿捏父母“为孩子不惜一切”的心理，以“安全”“可食”为卖点，制造认知混淆，诱导消费决策。这种策略短期内或能提升转化率，但长期看，是对消费者信任的透支，更是对行业生态的侵蚀。

此次事件中，戴可思还被指暗示产品“可改善唇炎”，虽品牌方否认主动宣传，但商品页面“权威机构检测”“经口无毒”等表述，客观上已构成对产品功效的隐性夸大。根据《化妆品监督管理条例》，化妆品不得明示或暗示具有医疗作用。即便是非处方药，也需经过严格审批方可宣称疗效，普通化妆品更无权越界。

从品牌发展轨迹看，戴可思的成长堪称迅猛。自2017年正式创立以来，三年破亿，五年冲十亿，2023年全渠道销售额达15亿元，稳居天猫与抖音婴童洗护头部阵营。其成功离不开精准的品牌定位——“专为中国宝宝研发”“成分党友好”“专业安全”。然而，高速扩张的背后，若缺乏对合规底线的敬畏，再光鲜的增长数据也终将面临反噬。资本的青睐（累计完成8轮融资，投资方包括拉芳家化、祥峰投资等）不应成为忽视监管的底气，反而更应成为严于律己的责任驱动力。

危机公关的本质，不是语言技巧的博弈，而是企业价值观的外化。戴可思在声明中反复强调“产品安全”“额外测试”“合规经营”，却将“致歉”置于文末，重心偏移，显得诚意不足。品牌战略专家指出，企业不应将危机声明变为自我辩护的舞台，而应直面问题、承担全责、重塑机制。真正的“负责任”，不是事后切割，而是事前预防；不是强调“我们没做错”，而是承认“我们本可做得更好”。

此次事件对整个儿童化妆品行业敲响警钟。第一，营销创新必须在合规框架内进行。安全是儿童产品的生命线，任何试图通过模糊边界、制造误解来获取竞争优势的行为，终将付出代价。第二，企业应建立全流程广告审核机制，尤其对涉及儿童的产品，宣传用语须经法务、合规、内容三重把关。第三，监管部门需加大执法力度，对屡犯企业提高处罚标准，形成有效震慑。