瞄准30万客群，马家堡欢乐颂再造“自在生活”商业新主场？

发布时间：2026-01-22 22:30:21 浏览量：3

欢乐颂落地北京马家堡

撰文：黎浩然

图片来源：项目官方渠道

2025年11月，华润资产与长城资产北京分公司签署战略框架合作协议及项目合作协议，首个合作项目即北京丰台区马家堡社区商业项目，为北京存量商业市场带来新的想象。

至此，在丰台区马家堡这片成熟的居住区，一座商业项目正悄然蜕变，华润资产旗下专注于存量商业焕新的品牌——欢乐颂，正以全新的姿态，在首都的成熟生活区落下一枚意义非凡的棋子。

由此，一个可复制的商业合作新模式，正在生根发芽；一个周边2公里半径内汇聚了约30万常住人口的商业机会，正在重新点亮。

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AMC+专业运营

能否解马家堡的“商业更新题”？

在北京存量商业更新的图谱上，马家堡商业项目所面临的情形颇具代表性：坐拥成熟社区与稳定客流，却因内容老化、体验陈旧而难以释放应有的商业价值。这类项目的改造，往往卡在“资本解困”与“运营新生”之间的断层上。

欢乐颂的介入，正是试图以系统性的专业能力填补这一断层。

相较于2024年开业、更偏重商办更新模式的北京东湖欢乐颂，此次与长城资产携手的马家堡欢乐颂，则将“AMC+专业运营”模式引向了欢乐颂最具实践经验的领域——社区型购物中心改造。

马家堡欢乐颂地处丰台的成熟居住区，属城南更新发展的重点区域之一，是连接丰台核心区（丽泽、丰台科技园、首都商务新区）与大兴区的重要生活枢纽，2公里的核心辐射圈内，汇聚了近30万高密度常住人口，他们具备较高的消费潜力。

然而，该片区的商业供给长期停留在满足基础需求阶段，亟待一个能引领生活方式的中心出现。马家堡欢乐颂定位为社区商业，是欢乐颂团队最为熟悉、久经验证的“主场”，它既需要欢乐颂所擅长的对家庭与社区客群的深度理解，也需要其通过“餐饮+亲子”等强体验业态组合来激活空间的成熟方法论。

这亦是欢乐颂品牌深化全国布局、挺进首都重点居住区的重要一步。

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重塑家门口的商业

一场针对30万客群的“精准焕新术”

作为丰台区重点城市更新项目，欢乐颂为此制定的核心策略是：极度聚焦，做深做透“家门口”的生意。

精准锚定：2公里内的“生活共同体”

马家堡欢乐颂明确将核心战场锚定在周边2公里半径内。这不是自我设限，而是基于深刻洞察的精准锚定。数据显示，这个范围内蕴藏着约30万的常住人口，形成了一个人口高度密集、消费基础坚实的“富矿”。

具体拆解项目可辐射范围的客群组成，可以得出一个清晰的结论：客群规模不仅庞大，且结构优质。年龄层高度集中于 30-49岁的壮年阶段，合计占比接近50%，其中35-44岁群体最为密集，正处于家庭与事业发展的“黄金期”。客群构成呈现“40%家庭客群（有未成年子女）+ 30%活力青年（单身青年、两口之家）+30%成熟家庭（55岁及以上/子女已成年）”的多元格局，尤其是近40%的家庭存在明确的亲子成长与休闲需求。

更值得注意的是，该客群具备强劲的消费实力，平均家庭年收入达27.9万元，中高收入及以上家庭（年收入>25万）占比高达60%，且学历背景普遍优越（本科及以上占比超70%），构成了一个庞大的追求品质、注重体验的消费客群画像，这部分消费者工作日在主城工作，下班及周末会将消费需求带回该区域。

这里的客群画像非常清晰：以家庭客群为基石，他们是周末带孩子出游、解决家庭聚餐的主力；以乐活青年为活力，他们追求便捷、社交与新鲜体验；同时，还有庞大的中熟龄客群，他们注重品质、舒适与邻里温情。因此，项目的定位绝非一个遥远的购物目的地，而是要成为一个“自在生活引力场”、一个有温度、有功能的“社区共享客厅”，满足全龄段客群从日常消费、亲子陪伴到社交休闲的全方位需求。

差异化竞争：以餐饮+亲子，强化长板效应

结合赢商大数据来看，在项目周边2公里的核心生活圈内，其商业特征非常清晰：即传统零售与基础配套功能相对完善，其中购物中心和街铺的零售业态占比分别达到19%和39%，但儿童亲子业态、文体娱等占比甚至低于10%，可见，周边极度缺乏能够满足现代家庭一站式休闲、品质餐饮及沉浸式亲子互动的综合性消费场所。

这就意味着，面对周边约30万常住居民，尤其是占比近7成的品质家庭与乐活青年的消费需求，市场存在清晰的结构性机会，这个机会与核心客群的消费特性高度吻合。

调研显示，占比约40%的“太阳家庭”客群（集中在25-44岁，子女年龄在0-12岁）消费活跃度最高，月均逛街频次约为4次，对于能够满足亲子互动、教育培训和家庭餐饮的一站式消费场所有着刚性且高频的需求。同时，占比约30%的青年客群追求社交、新鲜与品质，是潮流与餐饮消费的活力来源。

然而，现有商业供给与这些明确的升级需求之间形成了显著落差，这正是马家堡欢乐颂切入市场的关键机会点。马家堡欢乐颂的策略正是瞄准这一未被充分满足的生活升级需求，以更贴合市场的招商和运营思路，实现差异化破局。

马家堡欢乐颂规划了高比例的餐饮业态与丰富的儿童亲子业态，目标在于将该项目从一个单一的购物点，彻底转变为一个值得长时间停留的社区生活枢纽。通过打造多样丰富、适合家庭聚餐的餐饮矩阵，以及融合游乐、教育与零售的一站式亲子成长空间，瞄准家庭客群“周末去哪儿”的核心痛点，创造“下楼即达”的一站式休闲解决方案。

更进一步，差异化的实现不仅依靠业态比例，更在于空间与运营赋予的独特质感。规划中的开放式社交中庭、绿色休闲外摆区、多功能亲子互动休闲角，旨在打破传统商场的封闭感，创造更具话题性的主题空间，营造松弛、自然的邻里交往氛围；而计划中的社区文化活动与主题营销运营策略，则希望将单纯的消费行为，转化为有温度的社区连接与生活记忆。

这种策略的本质，是从提供商品与便利，升级为提供情绪与体验价值。它不直接与传统商业形态竞争，而是通过创造新的消费场景与生活意义，在高度成熟的居住区内，开辟出一个全新的、更具粘性的“家庭生活目的地”。

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绘制未来蓝图

从空间到内容的全面焕新

在清晰的客群定位与差异化策略基础上，马家堡欢乐颂的落地蓝图已然绘制：围绕周边超30万客群的日常生活轨迹与消费升级需求，从内容组合到空间体验，再到长效运营、绑定社区，形成一套将确定性客群转化为确定性增长的系统性方案。

四大业态引擎：精准匹配客群需求

在业态规划上，项目将围绕亲子陪伴、家庭欢聚、品质日常与活力社交的核心需求，系统性地打造四大业态引擎：通过儿童成长中心提供“游乐+教育+零售”的一站式亲子体验，填补区域市场空白；以品质餐饮矩阵网罗从地方小吃到家庭餐吧的全系列美食，围绕北京家庭的用餐偏好，打造区域“美食引力场”；在生活服务配套引入健身、影院、健康管理等业态，完善多元休闲服务配套；并以生活零售集合聚焦数码、家居、时尚等品质零售，创造提升日常品质的闲逛乐趣。

空间场景：营造停留与社交的“强引力”

为构建社区友好的场景，马家堡欢乐颂着力打造一个包容、舒适且富有吸引力的环境。空间设计围绕深化家庭体验、激发社交活力与贯彻全龄友好展开，将通过主题化亲子空间、开放式社交中庭与绿色休闲外摆等场景，以及贯穿始终的无障碍与安全细节，将商场从一个购物点，转化为一个值得停留、乐于分享的社区生活枢纽，显著提升访客的驻留时长与复访意愿。