一米八八儿童奶粉不当使用实验数据做广告宣传，舆论争议带来哪些启示｜食点药闻
发布时间：2025-11-24 19:05:36 浏览量：35
——— 第575期 ———
数据周期：2025.11.16-11.22
数据来源：人民众云
一米八八儿童奶粉不当使用实验数据做广告宣传，舆论争议带来哪些启示？
【案例概述】
据澎湃新闻报道，有消费者反映蒙牛一米八八儿童奶粉主播在直播间暗示喝其奶粉能长高，而产品宣传中引用的研究报告数据并不存在，其行为不科学也违反广告法。文章展示了蒙牛官网一米八八产品相关介绍，其中提及“连续食用28天，身高增长提高14.9%”等动物实验数据，并以“有科学实验认证的儿童配方奶粉”作为标题，展示“维生素K有助于骨骼钙的吸收和利用”等产品卖点。报道还提到，记者调查发现，在蒙牛一米八八儿童奶粉的直播间里，主播频繁使用“助力孩子成长的30%”“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”等话术；产品详情页中称，“有研究报告显示持续60天（饮用）儿童配方奶粉后，干预组儿童和对照组身高差距达30%”，页面小字部分注明数据来自中国学生营养与健康促进会的一份研究报告。对此，澎湃新闻致电蒙牛一米八八的电话客服时，该客服表示：“我们奶粉会帮助孩子长高，有一个辅助的作用。”对于该结论，客服表示有研究报告作为支撑，且平台上也能看得见。
蒙牛一米八八产品相关宣传页面截图据中国新闻网11月22日报道，截至11月17日，多家销售蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉的店铺已删除此前引发争议的宣传内容。记者以消费者身份咨询蒙牛优梦星儿童奶粉专卖店，询问该款奶粉是否真有助于儿童长高时，客服也未再提及任何具体的长高效果承诺。
❖ 科学背书体系被证伪，高期待落空损害品牌信任
本次舆情的核心争议在于产品宣传数据的真实性和功效表述的误导性。在产品宣传页面，为论证产品“对钙的吸收和利用能产生积极影响”，使用“连续食用28天，身长增长提升14.9%”等动物实验数据，既未说明实验对象和具体细节，也未解释动物数据与人类儿童身高增长的关联性。澎湃新闻报道中指出，产品宣称“维生素K有助于骨骼钙的吸收和利用”，引用文献对此并未有明确结论；在电商直播间，通过产品介绍页面和主播口述强调“身高差距约30%”，经查证，引用文献并未提及“持续60天（饮用）后，干预组比对照组身高差距约30%”这一研究成果及数据。产品宣传介绍中的系列“权威”数据强化了产品功效的可信度，配合主播口述及客服确定性表述，巩固了消费者对儿童奶粉“助力孩子长高”这一“功效”的认知。当三项核心数据存疑、客服答复弱化相关功能的承诺时，消费者对产品产生从数据源头到终端话术的全链条争议。微博话题“蒙牛一儿童奶粉篡改实验数据做宣传”“蒙牛一儿童奶粉广告用的是动物数据”均指向宣传数据的不当引用，从“拿动物数据糊弄人”“不诚信的商家”等网民评论可见，“权威”数据带来的高期待和确定性被消解，强烈的心理落差进一步放大负面情绪，冲击品牌形象和公众信任。
部分网民评论截图
❖ 焦虑营销受诟病，儿童营养食品营销合规风险需重视
近年来，多款零食冠名“农科院”、胶原蛋白饮料打造“博士”高知人设等事件都曾引发争议，绑定儿童身高、老年健康、女性美容等消费群体痛点，以“科研数据”营造专业感，依托短视频、直播渠道实现快速转化的“焦虑营销”受舆论诟病。就此次事件而言，蒙牛一米八八产品卖点和营销话术精准击中了家长对孩子身高的关切甚至是焦虑情绪。在舆情发生后，部分网民评论对其“制造焦虑”表达不满，质疑其“用‘长高’话术收割家长”。
部分网民评论截图此类将基础营养供给暗示为特定发育促进的现象在儿童食品领域并非孤例。2022年，雅培奶粉宣称“能够激发身高的潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”被上海市浦东新区市场监管局处罚；轻力高、原始黄金、高骼等品牌儿童奶粉以“长高”为卖点进行宣传，或植入“身高暗示”的情况也受到中国新闻网等媒体关注。儿童营养产品同时关涉食品安全和儿童健康，营销合规问题必将受到更加严格的舆论审视。
❖ 品牌电商营销需强化合规意识与精细化风险管理双管齐下
此次事件在一定程度上暴露出品牌电商渠道营销宣传的风险管控存在盲区。直播间作为即兴发挥场景，主播推荐话术易将产品优势推向过度承诺；客服作为直面消费者的对话窗口，往往倾向于销售转化而非风险规避，两个环节都缺少实时合规校准机制。当前传播环境下，信息高度透明，消费者对产品营销话术的辩证意识和查实能力更强，品牌营销宣传需要以合规为基础，把握商业盈利与社会责任的平衡。一方面，要提升全链条合规意识，使用科研成果、实验数据作为产品卖点的支撑依据需更加审慎，摒弃侥幸心理，建立从文献引用到数据呈现的前置审核流程；另一方面，电商直播场景下，风险管理需更加精细化，前置风险排查覆盖产品详情页、直播、客服等全场景，明确一线销售、直播间主播、客服人员等环节的宣传边界，提升合规风险意识，拒绝误导性表述和过度承诺。
