少儿书市场预判：高端小众成盈利新赛道，中低端大众市场加速萎缩

发布时间：2025-11-23 09:04:07  浏览量：47

文/杜辉

少儿图书曾是市场书中占比最大的一类，随着图书市场整体需求萎缩，少儿书市场的规模也同样进入了快速下降通道。出版业是一个小行业，图书是很小的一个商品品类，在整个社会和市场中缺少独立性，自身不可能闭环发展。社会、经济、外部环境、文化、技术等任何一方面的革新、变化都会对出版业及图书市场产生致命性的冲击。当出版从业者还在自己的小泥潭中瞎扑腾时，外面的大世界、大环境、大市场则已发生了翻天覆地的变化。

少儿书市场曾经的火爆，是在经济高速发展、大众收入快速增加、新生人口数量不断增加、尚未有能彻底替代纸媒图书产品的背景下形成的。随着各种条件项的改变，图书市场、童书市场的需求、规模都进入了下行通道，且下行速度还在不断加速。

在少儿书市场的巅峰期，真正卖得好的书、能赚钱的出版机构比例，也大体是遵循着2/8定律。即20%赚钱，80%不赚钱.只是那时80%之中有一定比例可打平，再后来这80%中则基本都是亏损，只是谁的亏损幅度更大的问题。随着市场的变化,2/8比变成了1/9、0.5/9.5，到现在甚至是0.2/9.8。在市场需求加速萎缩的同时，有效需求和利润向头部产品和出版机构集中的趋势明显。那些没能力成为头部的图书和出版机构，未来不管如何挣扎也只会被市场毫不留情的淘汰掉。

2016年我国新生人口数量达到了巅峰值1786万人，随后开始逐年下降。2023年为近年最低值，新生人口数量为902万人。2024年，新生人口数量为954万人，且随着社会环境变化、人口结构老龄化、育龄人口生育意识的改变，还有进一步下降的趋势。新生人口规模的减少，对应的就是少儿书市场规模的下降。新生人口数量大幅下降始于2018年，而儿童开始大量消费、阅读童书则是从3岁开始，所以童书市场对应新生人口下降有所体现是始于2021年。期间又叠加了疫情、经济波动等众多因素，所以市场规模下跌的幅度要远高于对应新生人口规模下降的幅度，这就是这些年少儿书市场变化的外部大背景、大环境。

从2022年开始，新生人口数量降到千万以下，新生人口规模因素造成的市场反应从今年开始明显体现，所以有了今年少儿书市场加速下滑的现状。其实只要有一点点的经济学、社会学常识和逻辑，三年前便可通过各种数据预判到今天的市场情况，甚至在2016年就可预判到今天及未来的市场趋势。在这十年中，科技有了革命性的进步，电子设备功能有了极大的升级和拓展，传统纸媒图书所仅剩的一点特质（都不能算优势），也因技术进步而可被其他阅读形式和载体所替代。新阅读载体和媒体形式所能提供和展现的阅读功能、内容数量要远超传统纸媒，且还具有相对的价格优势，整体性价比远超传统纸媒。传统纸媒图书、少儿书又能凭什么在市场中去取得竞争优势，去争夺消费者和市场份额呢？

2016年及之前的新生人口规模红利已消退，适龄消费群体即将度过少儿书的消费阶段，电子阅读对传统纸媒阅读的替代率在不断提高。从2017年开始的新生人口规模下降，造成了适龄少儿书消费人口基数的锐减。消费人口规模对折，再叠加消费需求被其他产品替代，经济、社会大环境波动等因素，在当下和未来，少儿书市场的情况已无需多言，只有更差没有最差。现在仍在做少儿书的绝大部分出版机构会很快被彻底淘汰出局。

未来的少儿书市场是否无可作为需要彻底放弃呢？显然也不是。在赚钱的行业里有亏钱的企业，而在亏钱的行业里同样也有赚钱的企业。少儿书市场规模整体萎缩，但不意味着市场彻底消失。恰恰相反，在高端小众细分市场，需求仍很旺盛，可见的获利水平还有很大的提升空间。

曾观察过一个专卖某国外知名童书出版社产品的平台账号。账号由专业团队运作，在某平台每天由团队成员轮流直播卖书。所销图书均是某国外知名童书出版社出版的原装外版少儿书，定价从人民币百八十元到几百元一册不等。虽销售价格远高于国内的少儿书，但可见的销量还是相当可观。销售较好的书能达到数千册之多，大部分图书销量在数百册水平，还有占比不算大的品种销量不到百册。 一个直播团队在单一平台能在数年间销售单一出版社产品达到这个数量，还是相当可观的。如果是多渠道、多平台、多团队销售，或是一个团队在多平台销售多个出版机构的图书产品，其产品能达到的市场规模已能养活一个大中型的出版机构。由此也见，少儿书并非没有市场需求，也并非是因为价格因素而卖不动。对于具备较高消费能力的小众群体来说，对于高品质少儿书的需求仍十分旺盛，甚至还在增加。

市场需求不是没有，价格也从来不是最大的问题，现在的问题在于消费者是否能看得上你的图书产品、觉得你的产品有价值，你的产品是否能达到消费者所需的品质。纵观市场，中、低端的少儿书市场在快速萎缩，部分细分市场在未来不久的时间内会接近归零，被电子阅读所替代。高端少儿书的市场需求仍很旺盛，在较长时间内还将维持在一个高位水平。但具备较高消费能力的人口规模只有几千万甚至几百万。

有需求也需要有合格的产品供给才能抓住这个市场。因为图书产品已非不可替代，所以产品品质更加重要，你达不到消费者要求，人家就会选择替代产品消费。消费者需要性能优良的燃油车，你只能提供老头乐电瓶车，你觉得能抢占到市场。在这个市场中分得一杯羹嘛？人家就是不买车，出门选择打车也不会去买老头乐电瓶车吧？作为传统出版业的你，能知道这个这个消费群体需要什么样的少儿书产品？产品达成什么样的品质才能让他们有兴趣？你知道他们想让自己的孩子去阅读什么、学习什么？显然是不能的。既然不能，那就没有机会去抓住这个市场。

想进入这个市场领域，想赚到高于一般图书产品的利润，那你就需要能了解这个群体的心理和需求，你的认知水平不能低于这个群体的平均认知高度。不同人群的认知、三观、生活方式与习惯都有着很大的不同，甚至是天壤之别。你不能用自己的认知、三观和生活去代入比你高的人群。至于如何能达到这个群体的精神高度和知道这个群体的物质消费需求，那只能各凭本事。你可以想法雇佣这个群体里的一员，也可以加入接触他们的圈子，跨阶层沟通难度是极大的，但高难度才对应高利润的市场机会。

首先，从语言文本上你要能制作多语种表达的内容，如纯外文版、中外文双语对照版。这个群体中许多家庭成员都具备多种语言的能力，从工作、生活、娱乐到社交，一般都是多语种混合使用，甚至用外语比用母语还多。因此，他们必然要求孩子从小接受多语种教育，这就要求你的图书产品能以多语种的形式呈现。但这种语言文本的需求，并不是一般作者、编辑可以胜任的。因为真正掌握一门语言，不单单是从课本学校所教的那些，还要掌握各种俚语、日常习惯用语及一些生僻的词汇语法等，所以单纯通过学校教育而掌握的外语能力在这部分消费群体中没有任何优势，甚至还是的劣势。因为很多人日常外语应用甚至多于母语，外语水平极高，可以达到不弱与母语的水平。如很多国内出版的翻译成中文的国外著作，因为翻译水平有限，很多高端消费者阅读会觉得文辞晦涩，翻译错误、内容意思被曲解的地方不在少数，阅读体验极差。在这种情况下，消费者自身具备极高的外语能力，那人家直接看外文原版著作不好嘛？干嘛还买你翻译不佳、错漏百出的译文版？这就需要针对这个群体创作和生产图书的作者、编辑，其外语能力能达到接近母语的水平。

其次，在生活上所注重的内容和方向也会有极大的不同。高端消费者需要什么我是不知道的，但我觉得他们不会希望自己的孩子去关心了解怎样从超市买特价菜、打折商品；他们也不一定想让孩子去学习日常如何挤地铁、坐公交这些基本的生活常识。不同的群体有不同的生活，如果你按自己的认知和生活去策划图书，那肯定不能引起高于你生活层次群体的兴趣。人家出门开车，你教人怎么选共享单车平台；人家学修汽车，你教人家怎么修自行车；人家住独栋小院，你告诉人家要怎么和公寓楼的邻居、小朋友相处；人家带孩子去环球旅行，你却告诉人家街心花园的游乐场好玩；如果这样创作、出书，那对于高端市场肯定是没有需求的。

最次，在精神层面、认知上要能达到对方的平均高度。什么是认知？认知是对这个世界的深度认识，是对宗教、哲学的理解，是对不同文化、文明的了解，是对世界方方面面运行规律的观察，是对各种新事物、新技术的掌握。人家使用最新版本的AI，你用低配简化版应用和人分享；人家研究世界金融，你和人聊哪个银行的存款利息比其他银行高千分之几个点；人家有世界各国不同文化不同人群的朋友，你和人家去说村里的老头、小区的门卫如何如何。你觉得你所认知的这个世界和这些事物，人家会感兴趣嘛？人家可能希望自己的孩子去浪费时间和精力去了解你所认识的世界嘛？

未来数年内少儿书市场将会出现极端性地两极分化。整体市场会加速萎缩，绝大部分中、低端的市场需求会消失，高端市场在部分细分小众领域会保持较高的需求，单品价格、利润还有不小的上升空间。其实其他类别的市场图书市场情况也大体如此，只是具体情况各有不同。高含金量的市场也需要高能、高认知的人才能抓住，未来是生是死就各凭本事了。