拆解211款“长高”相关儿童粉,我们竟发现……
发布时间:2025-09-08 09:22:56 浏览量:1
近期,“秋季长高”正成为一个热度话题,据新红数据,“秋季长高食谱”“秋季长高”等话题已有超千万浏览量。
聚焦母婴行业,儿童粉作为与“长高”关联紧密的产品之一,近年来分外火热。婴童智库数据中心数据显示,2024年,天猫+淘宝儿童粉总销售额为12.53亿元,其中,长高儿童粉销售额为3.22亿(带有“高”“骼”字的产品),占儿童粉总销售额的25.61%。基于此,今天,我们以奶粉智库小程序/网收录的产品为主,带大家深入分析主打长高卖点的儿童粉。
盘点211款儿童粉
长高儿童粉有这4大特征
特征1:长高儿童粉名称中,最多的是“高”字
儿童粉的名称,往往是其核心营养与卖点的直观体现。在奶粉智库小程序/网收录的儿童奶粉中,名称带有“高”“骼”“骨”以及“钙”“维生素D”等字样的产品,我们盘了211款。基本上,每3款儿童奶粉中,就有1款和“长高”相关。
其中,出现频次最多的是“高”字,194款长高儿童粉都带有该字,其次为“钙”(22款)、“骼”(16款)。不难看到,不少品牌从产品名称就开始抢占消费者心智。
特征2:产品细分化,“新鲜”成重要卖点
211款主打长高卖点的儿童粉中,77.72%(164款)为牛奶粉,19.43%(41款)为羊奶粉,有机奶粉2款,儿童A2奶粉4款,这些在产品名称中均能识别。但从数量上来看,在奶源上做细分的品牌仍旧较少。
此外,进一步梳理211款产品发现,牛奶粉中共有88款(占54.26%)采用生牛乳作为主要奶基原料,如蒙牛瑞哺恩儿童高钙配方奶粉、伊利QQ星榛高有机配方奶粉、蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉、海普诺凯营养星球高儿星儿童成长配方奶粉、宜品臻高儿童成长配方奶粉等。
羊奶粉中共有17款(占41.46%)采用生羊乳作为主要奶基原料,如朵恩智高成长配方羊奶粉、珍纽倍羊脾肽儿童成长配方羊奶粉、御宝臻高儿童成长配方羊乳粉等。
特征3:钙、维生素D成标配,产品趋于同质化
营养素添加方面,钙、维生素D是长高类儿童粉添加最为普遍的营养素,211款儿童粉均有添加。从添加量来看,钙添加量优秀的有伊利QQ星榛高紫金装成长配方奶粉,含量为1500mg/100g,飞鹤茁然启力高儿童配方奶粉、蓝河高高羊筑高配方绵羊奶粉等钙含量也表现出色;添加维生素D优秀的为童年故事儿童高钙乳粉,含量为17.3μg/100g,佳贝艾特贝比高初乳碱性蛋白儿童配方羊奶粉等维生素D含量也较为出色。
其次,初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉是儿童奶粉中的长高热门营养素,在211款儿童奶粉中,67.29%(142款)添加了水解蛋黄粉,如君乐宝小小鲁班诠力高儿童成长奶粉、宜品蓓康僖时时高儿童成长羊奶粉等;60.18%(127款)添加了初乳碱性蛋白,如美赞臣启优力跃高儿童成长奶粉、飞鹤星飞帆聚高星儿童配方奶粉、奇鹤奇儿高CBP赖氨酸成长奶粉等。可以看到,曾经作为长高类儿童粉主打的特色营养素,如今在超半数的产品中出现。
特征4:入局玩家众多,新老玩家同台竞技
从品牌来看,入局玩家众多,新老玩家同台竞技。211款儿童粉中,有超90个品牌布局。其中,既有伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等头部乳企,也有童年故事、奇鹤、生命阳光、妈咪爱等营养品品牌布局。数量上,圣元、宜品、贝因美、伊利等布局较多。
综上所述,当下长高类儿童粉市场产品数量众多,品牌竞争激烈,产品呈现细分化、同质化的特点。
高热度、低门槛、多玩家
长高类儿童粉发展道阻且长
近年来,长高热度居高不下,市场需求旺盛,《2024身高现状报告》指出,57%的孩子当前身高水平低于遗传身高,77%的孩子当前身高水平低于家长期望身高,有七成的家长对孩子的身高十分关注。
高市场关注度下,长高类儿童粉应如何发展?我们认为有2点值得关注。
其一,精耕产品,以科研为支撑,提升“含金量”。当下,不少品牌敏锐捕捉到消费者需求,顺势推出长高类儿童粉。然而,客观审视当下两大问题突出:一是含金量产品缺失,有科研与临床支撑的产品不多;二是产品配方缺乏创新性,同质化严重。
在此背景下,率先在配方上取得科研突破,将在竞争中占据优势。例如,头部品牌蒙牛已率先发力,自2023年起,蒙牛一米八八就开展了“儿童配方奶粉对学龄前儿童营养健康的改善作用”临床实证研究,至今已持续三年;再比如伊利邀请专家对QQ星榛高儿童奶粉营养配方研究科学性进行论证,提高产品的含金量。
其二,注重品牌力的打造,提高品类热度。儿童奶粉自2019年热起来后,从边缘品类到百亿细分品类,具有高热度、低门槛、多玩家的特征。当下,市面上儿童粉数量飙升,已超千款。
不过,大家虽都看到了长高赛道的火热,但综合来看,今天长高类儿童粉乃至整个儿童粉的品牌化建设依然处于初级阶段,需更多的耐心资本和躬身入局的长期精耕者。值得一提的是,从天猫+淘宝的数据来看,伊利QQ星榛高、飞鹤星飞帆聚高星、蒙牛一米八八、佳贝艾特贝贝高、宜品臻高等品牌销售额表现不错。
长高类儿童粉有着广阔的发展空间,但当下面临产品同质化、品牌影响力不足、低价竞争等诸多困境。未来,长高类儿童粉的发展可借鉴婴配粉的成功经验,从产品配方研发、科研实证、产业链优化、品牌塑造、大单品打造、渠道布局等多维度精耕。