品牌营销的承重墙，其实是IP
更新时间：2024-10-23 00:37 浏览量：10
腾讯视频动漫正引领着中国动漫产业的新浪潮，其内容影响力持续攀升。
“若黯夜终临，吾必立于万万人之前，横刀向渊，血染天穹 。”今年暑假上线的现象级动画《斩神之凡尘神域》（下文简称《斩神》），凭借新奇的剧情设定、新潮的美术风格，开播以来多次登顶腾讯站内总榜 TOP1，成为小说动画化的又一代表作。
蕴含中国古代哲学思想的《剑来》凭借其本土化的作品特色俘获了大批观众，将“剑气水墨风”融入动画技术，用以诠释“侠”文化。制作团队对故事和动画的尊重，帮助作品赢得了观众的肯定。
内容影响力的提升，来源于腾讯视频动漫更极致的追求和要求。
而动漫IP的开发是项长期事业，保持耐心、保持极致，对内容和形式细节的追求最终会化作观众的欢呼喝彩。作为中国动漫产业的领军者，腾讯视频动漫不仅见证了变革，也正通过其丰富的IP储备、创新的内容策略和多元化的商业模式，重塑动漫IP的资产价值。
01
赋予动漫IP资产更持久的生命力
IP是动漫内容商业模式的核心驱动力，而具有一定号召力的动漫IP才能给予品牌更大的商业探索空间。
数据显示，截至目前，腾讯视频动漫中在追人数破1000万的动漫IP超20个，社交平台粉丝量超100万的IP超15个。
在这些耀眼的IP中，我们可以看到两类代表性作品：一类是如《斗罗大陆》这样的“长青IP”。这些作品拥有雄厚的粉丝基础，已成功进行了系列开发，其商业化价值清晰可见。
另一类则是如《剑来》《斩神》这样的“新锐IP”。它们展现出强劲的吸粉能力，商业价值可期，正在积极筹备系列化开发。
长青的动漫IP是腾讯视频动漫的大本营，满足用户的基本观影需求；动漫IP新秀则是向用户抛出的橄榄枝，一方面提升老用户活跃度，另一方面吸引不同层次和风格的新用户。
动漫资产价值的整体提升需要不断发掘新的IP。腾讯视频动漫在IP开发上展现出了极大的创新性和包容性。其IP来源不拘一格，涵盖小说、漫画、电影、游戏等多个领域。即将与观众见面的作品中，既有改编自悬疑漫画的《谷围南亭》，也有由动画电影《大鱼海棠》原班人马打造的番剧《融松传》。这些作品很多都自带粉丝基础，更将通过动漫影视化开启全新的发展篇章。
无论是动漫IP种类的丰富度还是优质IP的储备量，腾讯视频动漫都非常具有头部效应。为了进一步丰富内容资产配置，保持长期领先地位，平台在创作上大胆尝试，主要聚焦于三个方向：
3D风格化：这一趋势体现了3D动漫向更加炫酷、融合中式审美与国际化元素的方向发展。《斩神》第2季的潮流感、《剑来》第2季的水墨风格、与《深海》导演合作的《普拉斯》，以及改编自胡伟小说的《火旺》等作品，都将在视觉呈现和内容设计上带来令人惊喜的突破，除了延续前作的精神内核，也将产生更多不同的故事碰撞。2D唯美和艺术性：面对中国2D动漫制作的挑战和全球化发展的需求，腾讯视频动漫迎难而上。2D国漫的创作效率低、技术难度大，人才流失严重，就目前而言，腾讯视频或是全网唯一实现潜力精品2D连续排播的一个平台。2025年，平台计划每月推出2D作品，有望引领2D国漫的新一轮爆发。《融松传》《诡秘之主》《谷围南亭》等作品将以精细的笔触和强烈的情感张力，展现2D动漫的独特魅力。全球化层面，《龙族》中日双版本此前在Niconico、Hulu等18家流媒体同时播出，在欧美、韩国、东南亚等地，《龙族》也取得了头部动画的播出成绩。《龙族》也即将迎来第二季，继续它在海外市场的探索。互动动漫：作为未来动漫发展的重要方向，《火旺》《斩神》《十日终焉》《荒神录》等作品将推出互动式视频内容，在品牌合作和粉丝互动层面碰撞出新的火花。不为内容设限，探索不同的内容呈现形式，挖掘更多的故事精神内核，才能赋予动漫IP持久的生命力。
02
窥见动漫用户的增长密码
数据显示，目前，腾讯视频的动漫用户已占整个泛二次元用户群体近半规模，而优质的动漫IP是吸引用户的关键。以下案例生动诠释了IP对用户增长的关键作用：
豆瓣开分9.1的国漫剧王《剑来》覆盖全年龄段和全地域男性用户。优质的动漫IP不仅能拉动用户增长，在培养用户的付费意识方面也颇有助益。用户规模提高后，付费用户的基数也会有所提升。当动漫作品引起大范围的观众共情时，非付费用户很容易在弹幕、用户评论的影响和号召下，为内容付费。
动漫用户的整体增长，用户年龄层次的多样以及付费意愿的提升，是腾讯视频动漫不断丰富动漫类型，持续开发热门IP的结果。腾讯视频动漫的用户增长策略是多管齐下的：
多元化IP开发：通过网文、游戏、漫画、电影的改编，不仅丰富了IP类型，更将书粉、游戏粉、漫画粉巧妙转化为动漫观众。例如，《斩神》成功将小说《我在精神病院学斩神》的女性书迷转化为动漫用户。原创内容孵化：今年8月推出的原创动画短片集，汇聚12位中外导演的才华，推出12部原创作品。相关话题在微博累计阅读量超1.4亿，抖音播放量突破1.9亿，实现了口碑与流量的双丰收。引进优质海外IP：如《鬼灭之刃》等热门作品的引进，进一步丰富了平台的内容库，提升了对多元用户群的吸引力。持续开发经典IP：多年来对《斗罗大陆》《斗破苍穹》等热门IP的持续开发，不仅造就了如魂环、叶修等深入人心的超级符号和角色，也形成了长期稳定影响粉丝的IP资产。动漫资产的积累并非一朝一夕的事情，不仅需要大量的人力物力，更需要耐心和时间。今年的黑马《斩神》大获成功后，平台立即着手《斩神2》的制作，并同步规划剧场版和年番，展现了对IP长期开发的坚定信念。腾讯在线视频副总裁马延琨介绍，腾讯视频将继续秉持长期主义，以5到10年长线规划年番不断更，季番连续开发。
我们认为，用长期主义精神培养一个又一个的超级动漫IP，利用动漫IP的长尾效应持续吸引用户，正是腾讯视频动漫长期领先的关键。
03
解锁动漫IP的全域营销价值
动漫IP不仅是吸引用户的利器，更是品牌触达广泛受众的桥梁。腾讯视频动漫通过创新的营销策略，正在IP与品牌之间搭建起一座互惠共赢的通道，释放动漫IP的全域营销价值。
首先是线上营销——精准触达，品效共振。
线上营销最常见的玩法是利用动漫的流量做品牌或者产品植入。
每部动漫作品都拥有其独特的粉丝群体，这为植入的品牌提供了稳定且精准的流量曝光。动漫类型的多样性进一步细分了受众群体，使品牌能够根据自身产品特点，精准选择最适合的植入场景，实现营销效果的最大化。
其二是线下营销——深度体验，创意无限。
如果说线上营销主打的是稳定精准，线下场景营销则提供了更深度、更具创意的互动机会。
比如，2024年腾讯视频动漫参与的线下漫展覆盖人群200万+，其中“芬达x腾讯视频动漫”共同打造5场漫展，覆盖全国多个核心城市，带动客户产品销量提升的同时，也加速了客户品牌在年轻人群中的心智渗透。
常规的漫展、音乐节活动时间有限，更多是短期营销。腾讯视频动漫正在用驻场演出，延长和固定品牌营销的时间周期。
值得一提的是，即将上演的《双城之战》沉浸式音乐秀，我们认为其会成为动漫IP营销的新高地。
2025年春，《双城之战》沉浸式音乐秀将在上海宾馆震撼登场。这个规划为三年+的驻场演出，全年无歇，每年固定演出400场。品牌营销的节奏也能随着演出安排而长期稳定地进行。整场沉浸式音乐秀以高燃的视觉奇观还原英雄联盟的宇宙聚集的群像人群，重现双城之战里面20首重磅的单曲。
从线上走到线下，从虚拟游戏走向现场演出，《双城之战》沉浸式音乐秀，不仅为品牌提供了更丰富的营销场景，也为动漫IP解锁了新的盈利模式。
线上看动漫，线下一起玩，还能带回家。其三就是IP联名，也是品牌融合动漫经济的新增长点。
一个常见的场景是，看完演出后准备回家的动漫粉丝们，一旦在路上看到与自己喜欢的角色进行IP的联名的商品，就会忍不住买回家。
随着谷子经济的火热，腾讯视频动漫周边谷子类产品2024年GMV突破1.8亿，“吃谷人”的增多，也将为动漫周边产品的开发带来更多可能性。
此外，雕塑、手办一直对动漫粉丝有着稳定的吸引力，近一年里腾讯视频动漫与30款游戏进行联名游戏的互动；同时与相关的合作商达成43个角色69个SKU的收藏类玩具开发合作，这无疑是粉丝和品牌的双向奔赴。
在当今的数字内容生态中，优质内容与创新营销正在形成一种共生关系。动漫IP作为一种独特的内容和文化载体，正逐渐成为连接品牌与年轻消费者的重要纽带。腾讯视频通过线上线下的全域布局、IP联名的深度开发，以及体验式营销的创新尝试，动漫IP的商业价值正在被重新定义和挖掘。
未来，随着动漫IP价值的进一步释放，我们认为，动漫产业有望在文化影响力和商业价值两个维度上实现新的突破，为整个文娱工业和消费经济注入新的活力。