高德地图的新博弈：站在本地生活的十字路口

更新时间：2025-01-13 00:55  浏览量：26

2023年末，高德地图在北京、武汉、杭州等地上线了“高德秒送”，宣告进军跑腿市场。紧接着，12月14日至27日，高德在五座核心城市（上海、深圳、北京、成都、厦门）开启了密集的到店业务招商，覆盖餐饮、休闲娱乐、亲子培训、美容、医美等领域。看似气势如虹，但翻过年后，这些业务更多地停留在“流量”层面，未见本质性的突破。

面对招商效果不佳的局面，高德并未退缩，而是“傍”上抖音团购，希望借助短视频巨头的资源实现逆袭。这一选择看似无奈，却也是聪明之举。在快手“傍大哥”获得到店到家业务初步成果后，高德似乎正在复制这一策略。

高德的底牌是亮眼的：超过7亿月活跃用户，超过1亿的日活跃用户，以及导航、打车服务带来的流量入口。同时，2023年口碑并入高德后，其商家资源得到整合。但是这些看似丰厚的资源，未能转化为本地生活市场的成功。

原因很简单：地图并不等于商家运营能力。历史早已验证这一点——百度在糯米项目上豪掷200亿元，最终无果而终。地图对于到店到家业务的真正价值在于流量分发，而非用户留存和商家运营。要推动业务增长，平台需要深耕服务商生态和BD团队，而这正是美团、滴滴等巨头的成功秘诀。

对于高德来说，问题更加复杂。尽管其APP为到店业务提供了两种入口（搜索栏和“附近”推荐），但用户体验却存在明显短板。许多门店信息仅停留在地图层面，缺乏营业状态、团购详情等关键信息。此外，商家的核销流程繁琐，甚至需要用户跳转至支付宝、口碑甚至抖音极速版进行操作，严重影响用户体验。

与高德亟需商家资源不同，抖音真正需要的是高德的LBS（基于位置的服务）能力。在抖音团购的商业逻辑中，“种草-下单-导航到店”是一个闭环。高德地图的接入，不仅可以补全抖音在地理位置分发上的短板，还能将高德的流量转化为抖音的实际购买力。

抖音生活服务近年来发展迅猛。根据官方数据，截至2024年年末，抖音上的探店相关视频已突破24亿条，为线下商家带来了超过1333亿元的收入。144万家商家通过抖音探店实现了显著的业务增长。特别是这一增长模式对流量分发的精准性要求极高。高德的优势在于其流量有明确目的性：完成定位后进行导航的用户，转化效率显著高于盲目流量。

对于抖音来说，这是一场“互补”的合作。高德的定位和导航能力帮助抖音优化用户的决策链条，而抖音的内容供给则在一定程度上弥补了高德的商家运营短板。

尽管高德与抖音的合作看似双赢，但流量合作的天花板显而易见。高德的角色目前仅限于导航工具，合作的核心仍然是抖音在流量和内容上的统治力。高德若想在本地生活赛道中真正实现价值，需要深度参与商家运营，而非仅仅扮演“流量分发商”的角色。

在美团、滴滴等强敌环伺的市场环境中，高德的突破点在哪里？业内人士认为，单纯的流量合作无法支撑起高德的本地生活蓝图，核心在于能否从流量合作转向业务合作，甚至进行生态整合。高德需要的不仅是“流量的水花”，更是“商家运营的深海”。

值得注意的是，高德在阿里集团的地位正变得微妙。2024年，阿里集团将战略重心转向电商和云计算业务，并先后出售银泰、大润发等线下资产。在这种背景下，本地生活业务的优先级显然被调低。蔡崇信曾明确表示，饿了么虽非核心业务，但具有战略价值。而高德是否被视为核心资产，集团并未给出明确态度。

这种不确定性使得高德与抖音的合作充满想象空间。如果未来两者能在流量之外实现深度整合，例如打通商家资源、建立联合运营机制，将有可能撼动美团在本地生活市场的垄断地位。

高德地图正在经历一场前所未有的变革。从导航工具到本地生活玩家，高德的转型之路并不平坦。但这块“石头”能否砸出水花，关键在于其是否能迈过流量合作的阶段，真正拥抱商家运营和业务整合。

2024年，本地生活市场的竞争依然激烈。美团的稳扎稳打，抖音的野心勃勃，以及阿里自身的战略调整，都让高德站在了十字路口。而这一切，才刚刚开始。